dm und Sheglam: Eine PR-Gratwanderung

Der chinesische Fast-Fashion-Onlineshop Shein steht wegen unzulässiger Geschäftspraktiken, fehlender Transparenz und Produktpiraterie immer wieder in der Kritik. Trotzdem verkündet dm eine Kooperation mit Sheglam, der Kosmetikmarke von Shein. Ab Oktober sollen die Produkte in dm-Filialen erhältlich sein. Ein Wagnis für die Markenakzeptanz.

dm betont, dass man zwischen Shein und Sheglam unterscheiden wolle. Kritikpunkte rund um Arbeitsbedingungen, Umweltverschmutzung und Zollmissbrauch, die gegenüber dem Modekonzern Shein geäußert werden, würden auf Sheglam nicht zutreffen. Geschäftsführer Sebastian Bayer verweist in einem Bericht der Wirtschaftswoche darauf, dass Sheglam in den gleichen automatisierten Fabriken in China produziert wie etablierte Marken; daher seien die von Shein bemängelten Themen dort nicht sichtbar.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist Sheglam eine interessante Option für dm. Die Marke ist auf TikTok stark vertreten (rund 9,7 Millionen Follower). Experten schätzen, dass die Shein-Tochter 2024 rund 400 Millionen Euro Umsatz erzielt hat. Schnelle Trendentwicklung und viele neue Produkte pro Monat sin das Konzept; nur Verkaufsschlager bleiben im Sortiment. Die Aktivität auf Social Media führt die Zielgruppe gewissermaßen an den stationären POS. Und: Rund die Hälfte der Sheglam-Kundschaft ist unter 25 Jahre alt. Damit adressiert die Marke eine ähnliche Zielgruppe wie NYX, Maybelline New York, Catrice oder Essence. Bayer betont laut Bericht, dass dm genau beobachte, welche Kundengruppen Sheglam-Produkte kauft, ob zusätzliche Käufe erfolgen oder andere Marken verdrängt werden.

Aktuell laufen Qualitätstests: Die EU-Kosmetikverordnung muss erfüllt werden, Zertifikate auditiert, und regelmäßige Prüfungen durch unabhängige Institute sichergestellt werden. Eine Listung in Deutschland erscheine trotz der Kritik wahrscheinlich.

Auch wenn der Onlinehandel stetig wächst,  gilt bei Kosmetik noch die Experience, also das Ausprobieren am POS. McKinsey-Prognosen zufolge verlagern sich bis 2030 etwa ein Drittel des weltweiten Beauty-Umsatzes in den Online-Handel. Dennoch bevorzugen viele Verbraucher stationäre Märkte, um Produkte kennenzulernen. Der stationäre Handel bleibt wichtig, während Online-Shopping vor allem dem Entdecken neuer Produkte dient.

MK

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