Recruiting: BND setzt auf Merchandising

Der Bundesnachrichtendienst (BND) hat einen offiziellen Merchandise-Shop gestartet – mit dem Ziel, seine Bekanntheit zu steigern und junge Talente für den Auslandsgeheimdienst zu gewinnen. Angeboten werden rund 20 Artikel mit dem neuen, eigenständigen BND-Logo: darunter Tennissocken, T‑Shirts, Thermobecher, Kugelschreiber, Schlüsselanhänger oder Stoffbeutel. Die Besonderheit: Anders als bei reinen Einnahmeabsichten steht beim BND der Imageeffekt im Vordergrund – finanzielle Erträge fließen zunächst nicht an die Behörde selbst Für die Produktion, Werbung und Logistik wurde eine Lizenz an deutsche Unternehmen vergeben, heißt es auf golem.de. So besteht die Möglichkeit, Fanartikel nicht durch Steuermittel, sondern über private Anbieter verfügbar zu machen.

Die Nachfrage nach BND-Merch ist bereits groß: Gewinnspiele zu Jutebeuteln und Socken zogen teils zehntausende Teilnehmer an. Mit dem Schritt folgt der BND dem Vorbild seiner US-Kollegen: Auch CIA und FBI setzen seit längerem auf Merchandise, um ihre Arbeitgebermarke zu fördern. Der Hintergrund des Merch-Starts des BND liegt auch im modernen Employer Branding: Mit dem neuen Logo und dem Motto »Komm dahinter« möchte der BND über eine persönliche Sympathiebrücke junge Fachkräfte ansprechen und sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Der eigene Onlineshop ist dabei nur ein Element einer Imageoffensive, zu der auch Podcast-Formate und Veranstaltungseinladungen gehören. Betrieben wird der Onlineshop vom Unternehmen Ants and Friends aus Bremen. Die Artikel auf der Webseite werden laut Betreiber mit der offiziellen Lizenz des BND hergestellt und verkauft.

MK

Bild: IMAGO / Hanno Bode