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Finanzen

Martin Limbeck: Fünf Regeln für das Preisgespräch

Der Preisdruck ist gestiegen – keine Frage. Das hat verschiedene Gründe: Die Kunden sind anspruchsvoller, der Markt ist transparenter, die Produkte und Dienstleistungen vermeintlich austauschbar. Deshalb suchen etliche Unternehmen ihr Heil in Rabattschlachten.

Die Schere zwischen billig und premium geht immer weiter auseinander, alles, was dazwischenliegt, hat mehr denn je zu kämpfen. Und die Rettung in diesem Zwischenraum liegt meiner Erfahrung nach nie in ständigen Preisnachlässen. 

Wenn Ihr stärkstes Argument für die Kaufentscheidung des Kunden der Preis ist, dann ordnen Sie sich aus freien Stücken diesem Diktat unter. Denn wenn Sie aus Ihrer Bedarfsanalyse keine bessere Nutzenargumentation zustande bekommen und nicht standhafter bei Ihrer Preisgrenze bleiben, dann dürfen Sie sich auch nicht als guten Verkäufer betrachten – und nur die werden heute und in Zukunft noch gebraucht. Denn Sie als guter Verkäufer machen den Unterschied. 

Der Punkt im Verkaufsgespräch ist also gekommen, an dem Sie den Preis nennen wollen oder der Kunde aktiv nach dem Preis fragt. Um nicht in eine Abwärtsspirale zu geraten und mit Rabatten argumentieren zu müssen, folgen hier fünf Tipps, mit denen Sie das Preisgespräch meistern:

Das Preisbaguette servieren

Verlassen Sie sich nie darauf, dass Ihr Kunde Ihre gut gebaute Nutzenargumentation noch von vorne bis hinten parat hat. Nennen Sie in dieser Situation einfach so den Preis, dann steht dem Kunden vor seinem inneren Auge diesem Preis nicht der volle Nutzen gegenüber. 

Kommunizieren Sie den Preis immer mit dem individuellen Nutzen, den Ihr Kunde davon hat. Servieren Sie den Preis immer im Baguette zwischen Kundennutzen:

Lage: Einer der persönliche Nutzen des Kunden, Beispiel: „Herr Kunde, Sie erhalten Ihre beiden neuen Produktionsmaschinen mit dem übersichtlichen LED-Display …“

Lage: Noch ein persönlicher Nutzen, Beispiel: „… und den ermüdungsfrei zu bedienenden Greifarmen …“

Lage: Die Investition, Beispiel: „… für nur 19 814,78 Euro.“

Lage: Der stärkste persönliche Nutzen, Beispiel: „Sie können damit die doppelte Stückzahl pro Schicht produzieren und ein einziger Mitarbeiter kann gleichzeitig beide Maschinen überwachen.“

Lage: Ihre Abschlussfrage.

Trainieren Sie diese Gestaltung Ihres Preisbaguettes gründlich ein. Das Muster sollte Ihnen in Fleisch und Blut übergegangen sein, damit Sie es mit großer Selbstverständlichkeit servieren.

Die Geschichte der Kaufreue

Lassen Sie Ihren Kunden Kaufreue erleben, indem Sie über eine entsprechende Story sein Kopfkino anwerfen. Erzählen Sie eine Geschichte, von der Sie glauben, dass sie zu diesem Kunden passt. In der Geschichte gibt es immer eine billige und eine hochwertige Lösung. 

Wenn Ihr Kunde ambitionierter Läufer ist, machen Sie einen Vergleich zwischen online gekauften, billigen Sportschuhen und Sportschuhen, die im Sportgeschäft nach einer Laufanalyse ausgewählt wurden – die natürlich teurer sind. Wofür würde sich der Kunde entscheiden, wenn er optimal unterstützt werden möchte? Die Antwort liegt auf der Hand. Weisen Sie ihn dann darauf hin, dass das Prinzip auch auf Ihr Angebot anwendbar ist, denn es sei eine Illusion, für wenig Geld viel Leistung zu bekommen.

Entgiftung

Freuen Sie sich, wenn Ihr Kunde sagt: „Das ist mir zu teuer.“ Das heißt nämlich, dass er Ihr Produkt sehr gerne kaufen würde – es ist ihm teuer. Dabei steht teuer für hochwertig, vielversprechend, werthaltig. Der Giftstachel sitzt nur im „zu“. Der Auftrag des Kunden an Sie ist, das „zu“ von dem „teuer“ zu trennen und den Satz zu entgiften. 

Beispielhafte Einstiege für das Entgiften sind:

„Stimmt, wir sind teurer, weil …“

„Richtig, Sie investieren bei uns mehr, weil …“

„Genau, Sie erhalten bei uns mehr, weil …“

Nutzen Sie die Brückenformulierungen für Ihre Argumente.

Verzicht auf Nutzen

Machen Sie Ihrem Kunden klar, dass ein günstigerer Preis nur machbar ist, wenn er sich mit einem geringeren Leistungsumfang zufriedengeben möchte. Beispiel: „Herr Kunde, günstiger könnten wir es anbieten, wenn …“

Dafür sollten Sie im Vorfeld für sich die Leistung definiert haben, die Sie in Ihrem Angebot weglassen können. Geht das nicht, so arbeiten Sie mit allgemeinen Faktoren wie zum Beispiel dem Service.

Prinzip Leistung und Gegenleistung

Wenn Sie Ihrem Kunden dennoch auch ein Stück entgegenkommen wollen, achten Sie auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Machen Sie zum Beispiel den Rabatt davon abhängig, dass Ihr Kunde Sie weiterempfiehlt. Dann verliert Ihr Angebot nicht an Wert, denn Ihren Preisnachlass hat sich der Kunde ja mit einer Gegengabe „erkauft“.

Entscheidende Voraussetzung für Ihr erfolgreiches Preisgespräch ist, dass Sie selbst von Ihrem Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt sind. Nennen Sie Ihrem Kunden den Preis immer mit der Preisbaguettetechnik und verwenden Sie die aufgezählten Elemente, um Preiseinwände abzufangen.

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Verkaufen war nie herausfordernder, denn das Kaufverhalten hat sich tiefgreifend verändert. Im Zuge der Digitalisierung sind Kunden heute besser informiert, fordernder und schneller als je zuvor. Auch die Zahl der Verkaufskanäle hat sich dramatisch

vervielfacht. Für Vertriebsexperte Martin Limbeck steht deshalb fest: Verändertes

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Autor:

Martin Limbeck ist eine Ausnahmepersönlichkeit: Der Unternehmer ist nicht nur einer der erfolgreichsten Verkaufsexperten Europas, sondern auch Autor zahlreicher Bestseller

Bildquelle: Martin Limbeck, Founder-Summit Cover: Gabal Verlag

Mehr: Prof. Dr. Lothar Seiwert: Klare Ziele statt vage Vorsätze, Andreas Buhr: Vertrieb geht heute anders

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