Influencer als »unverzichtbarer Teil des modernen Marketings«

Welchen großen Einfluss Social Media auf uns in der heutigen Zeit hat, ist wahrscheinlich jedem bewusst. Vor allem Influencer von Instagram und Co. beeinflussen regelmäßig unser Konsumverhalten und unsere Meinungen. Damit eine solche Verantwortung nicht allein getragen und organisiert werden muss, gibt es in Deutschland zahlreiche Marketing-Agenturen, die sie dabei unterstützen. Lukas Mayer ist selbst CEO von der Agentur Fab4Media und hat uns im Interview verraten, warum ein Posting nicht immer perfekt sein muss und wie KIs schon heutzutage Einfluss auf das Influencer-Marketing nehmen.

Lukas, du bist als CEO einer Marketing-Agentur schon länger für zahlreiche Influencer verantwortlich. Wie haben sich die Ansprüche an solche Agenturen in den letzten Jahren verändert?

Die Antwort auf diese Frage erfordert einen Blick zurück. Als Fab4Media vor elf Jahren gegründet wurde, war das Thema Influencer-Marketing nahezu unbekannt. Influencer wurden noch »Blogger« genannt und Instagram war gerade erst auf dem deutschen Markt gestartet. Es gab weder KPIs, noch Prozesse oder feste Richtlinien, an denen sich Marktteilnehmer orientieren konnten.

Im Laufe der Jahre hat sich die Branche rasant entwickelt. Die größte Veränderung der letzten Jahre ist die zunehmende Professionalisierung. Wo anfänglich sowohl Talents als auch Kunden und Agenturen vor einer völlig neuen und oft unberechenbaren Landschaft standen, ist Influencer-Marketing heute ein unverzichtbarer Teil des modernen Marketings – mit klaren Regeln und Erfahrungswerten.

Als ich Ende 2020 die Leitung von Fab4Media übernommen habe, steckte die Branche mitten in der ersten Corona-Welle. Das war eine Zeit großer Unsicherheit, aber auch eine riesige Chance für die digitale Werbebranche, zu der auch das Influencer-Marketing gehört. Trotzdem war die Branche damals noch jung und in vielen Bereichen unstrukturiert.

In den letzten vier Jahren beobachten wir eine klare Verschiebung hin zu quantitativen KPIs. Kunden verlangen messbare Ergebnisse, wodurch sich der Markt zunehmend von reinen Imagebuchungen entfernt. Heute basieren über 80 Prozent unserer Kooperationen auf Performance. Wo früher »Coolness« und Ästhetik im Vordergrund standen, zählt heute vor allem Authentizität und die Fähigkeit, konkrete Verkaufsargumente zu liefern.

Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Eigenschaften, die ein Influencer mitbringen muss, um erfolgreich zu sein?

Durchhaltevermögen! Von außen wirkt der Job eines Influencers oft sehr einfach: ein paar Fotos und Videos an den schönsten Orten und bei exklusiven Events. Diese Vorteile des Jobs sind unbestreitbar. Doch ein Blick hinter die Kulissen zeigt, dass viel mehr nötig ist als nur ein gutes Gespür für Trends und Ästhetik. Die Momentaufnahmen sind lediglich die Highlights des Jobs. Um überhaupt an diesen Punkt zu gelangen, braucht es jahrelange harte Arbeit und eine konstante Präsenz, um eine treue und engagierte Community aufzubauen.

Und genau diese Community ist der Schlüssel zum Erfolg. Wenn die Follower den Content konsumieren und Produkte nachkaufen, entwickelt sich das Profil des Influencers weiter, wächst und zieht immer mehr Kunden an. Das bedeutet jedoch auch, dass der Job praktisch keine Pausen kennt. Jeder Tag dreht sich um Unterhaltung und Selbstdarstellung. Das ist definitiv nicht für jeden geeignet und erfordert über Jahre hinweg enorm viel Durchhaltevermögen.

Was denkst du darüber, dass Influencer immer mehr den Druck verspüren, »perfekt« sein zu müssen, um ihre Follower zu halten?

Es ist leider wahr, dass Influencer unter diesem Druck stehen – und das ist verständlich, da die Wertschätzung ihrer Community durch Views, Likes und Kommentare sehr messbar ist. Hinzu kommt, dass diese Branche einen viel einfacheren Vergleich zwischen Influencern ermöglicht, was schnell frustrierend sein kann, da sich alle natürlich möglichst positiv darstellen wollen.

Der Begriff »perfekt« ist heute jedoch nicht mehr zeitgemäß. Früher lag der Fokus auf dem ästhetisch idealen Bild oder Video. Wenn das nicht bei den Followern ankam, fühlte sich der Content schnell »nicht perfekt« an.

Heutzutage geht es vor allem um Authentizität und Nahbarkeit. Der Content muss nicht optisch perfekt sein, aber er muss die Community auf inhaltlicher Ebene ansprechen. Das macht die Arbeit jedoch keineswegs einfacher.

Egal, ob Instagram, TikTok oder YouTube – es gibt heutzutage viele Plattformen, um sich als Influencer zu etablieren und für Marken zu werben. Welche Social-Media-Plattform siehst du heutzutage und auch zukünftig als besonders vielversprechend an?

Aufgrund der Marktentwicklung liegt unser Fokus klar auf Instagram. Für die Marktsegmente Fashion, Beauty, Lifestyle und Family gibt es hier derzeit die größte Nachfrage und die höchsten Budgets.

Natürlich ist TikTok ohne Zweifel die wichtigste Plattform für die Gen Z, allerdings erschwert die kurze Aufmerksamkeitsspanne und die geringere Kaufkraft der TikTok-Nutzer bislang einen ernsthaften ROI für viele Marken.

Wie sieht die Zukunft des Influencer-Marketings aus? Inwieweit könnte vielleicht auch KI einen Einfluss darauf haben?

Grundsätzlich gab es immer Influencer – früher waren es Musiker oder Schauspieler, die aber keinen direkten Kanal zu ihren Fans hatten. Moderne Influencer auf Plattformen wie Instagram haben den Vorteil, Konsumenten viel direkter beeinflussen zu können. Dadurch hat sich ein relevanter Werbe- und Verkaufskanal entwickelt, der mittlerweile einfach »too big to fail« ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass er sich nicht verändern kann und wird.

Ich glaube, Influencer-Marketing wird in den kommenden Jahren noch stärker zahlengetrieben sein. Kunden verlangen zunehmend messbare Ergebnisse und gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine klare Budgetkontrolle. Für Influencer bedeutet das: Wer die stärksten Communities hat – egal wie groß oder klein –, wird langfristig die besten Chancen auf Erfolg haben.

Ein spannendes Thema, das ich aufmerksam verfolge, ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. KI kann mittlerweile täuschend echte Profile erstellen, sodass es fast so aussieht, als könnte man mit einem Team von IT-Experten »perfekte« Instagram-Profile aufbauen. Das würde für Kunden einen großen Vorteil bieten, da die Abhängigkeit von einzelnen Influencern reduziert würde.

Aber hier entsteht ein Paradox: KI hat in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht und ist inzwischen aus vielen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken. Doch auf der anderen Seite verlangen Follower auf Social-Media-Plattformen vor allem eines: Authentizität. Nur wenn sie das Gefühl haben, einer engen Freundin zu folgen, die ihr Leben offen teilt, sind sie bereit, Inhalte zu konsumieren und Produkte nachzukaufen. Und genau diesen Aspekt können KI-Influencer momentan noch nicht erfüllen.

Bild: Fab4Media