Philipp Westermeyer: Marketing findet im Internet statt

Der „Online Marketing Rockstars“-Veranstalter Philipp Westermeyer spricht im Interview über die Zukunft des Online-Marketings.

Als du mit der Agentur angefangen hast, stand Online-Marketing bei vielen noch nicht auf dem Plan.

Agentur habe ich nie richtig gemacht. Wir haben immer Technologiefirmen betreut: automatisierter Handel, Werbeeinkauf und -verkauf. Die ersten Firmen, die ich gegründet habe, waren beides Firmen aus dem operativen Marketinggeschäft. Das ging los nachdem ich bei Gruner & Jahr weggegangen bin. Ich habe also sehr operativ in der Branche gearbeitet. Dann fing langsam die OMR-Story an (Plattform für Online-Marketing-Macher, Anm. d. Red.), also erst die  Konferenz, dann Seminare, Jobanzeigen, Studien, Podcasts uund so weiter. Ein richtig  klassisches Agenturgeschäft – also Werbe- oder Medienagentur – haben wir bis heute nicht.

Philipp Westermeyer OMR. Bild: omr.com

Was sind heute eure Projekte?

Das größte ist immer noch das OMR-Festival. Zudem verkaufen wir Studien und Seminare. Hinzu kommen mein eigener Podcast und die Podcasts, die wir produzieren und vermarkten.

Das heißt, für andere produziert und vertreibt ihr die?

Genau, wir produzieren und vermarkten Podcasts zum Beispiel mit Tim Mälzer oder Micky Beisenherz und seiner Crew. Vermarkten tun wir über 40 Formate, darunter der awfnr-Podcast mit Joko Winterscheidt und Paul Ripke oder der Sport-Podcast „Phrasenmäher“ der „Bild“-Zeitung.

Du analysierst die digitalen Entwicklungen unter dem Titel „State of the German Internet“. Wie ist derzeit „State of the Internet“?

Ich glaube, aus deutscher Sicht ist es eine schwierige Zeit. Die deutschen börsennotierten Internetfirmen haben in den letzten zwölf Monaten im Vergleich zu den zwölf Monaten davor in der Summe Wert verloren. Die amerikanischen und chinesischen Firmen haben gewonnen. Das ist schon mal kein so gutes Zeichen, zumal sie viel größer sind. Auf der anderen Seite gibt es ein gutes Zeichen: In Deutschland gibt es viel neues Wagniskapital. Es ist sehr viel Geld in den letzten Monaten investiert worden – in Größenordnungen, die man noch nicht kannte. In den USA wird seit jeher wahnsinnig viel Geld investiert. Da gibt es das ganz große Thema „Voice“. Bei Amazon gibt es, glaube ich, bei Alexa alleine über 5000 offene Stellen. Das ist echt heftig. In China dreht sich alles um Künstliche Intelligenz, die meinen es da sehr ernst. Es gibt dort Kommunen, die genauso viel in AI, also künstliche Intelligenz,  investieren wie in der ganzen Europäischen Union investiert wird.

Das ist krass. Viele Firmen haben eine Verkaufsabteilung, eine Marketingabteilung, ein Lager und die Produktion. Vertreten viele mittelständische und kleine Unternehmen noch immer die Ansicht , dass das Online-Marketing Praktikanten machen können?

Das war lange so. Viele Arbeitnehmer wollten ins Marketing gehen, haben gute Noten gehabt und kamen ins Brand-Marketing, also ins klassische Advertising. Den Bewerbern, die nicht so gut waren, wurde ein Job im Online-Marketing angeboten. Aber das kehrt sich um. Ich glaube, die Welt hat schon verstanden, dass da mittlerweile sehr viel passiert und viel Geld ausgegeben wird.

Aber der Weg bei kleinen Unternehmen ist noch weit, oder? Dass sie sagen, wir stellen nur Menschen ein, die sich mit Social Media und Online-Marketing allgemein beschäftigen.

Es wird schon besser, finde ich. Die Firmen, die das komplett unterschätzen und sagen, das ist ja nur Internet, gibt es kaum noch. Auch viele von den großen, schweren Tankern haben verstanden, dass es nicht mehr Marketing und Online-Marketing, sondern nur noch ein Marketing gibt. Marketing findet de facto im Internet statt. Alles, was da nicht stattfindet, gibt es fast gar nicht mehr. Es gibt noch ein bisschen out of home mit Plakaten. Selbst wenn du im Fernsehen Werbung machst, dann darfst du das nicht nur isoliert aufs Fernsehen beziehen. Das ist immer alles eins.

Es gibt mittlerweile eine Schwemme von jungen Abiturienten, die nebenbei Online-Marketing machen – sicherlich teils mehr schlecht als recht. Bringt das die Branche in Verruf?

Die Schwemme gibt es. Es gab auch früher schon viele Cowboys und Glücksritter, die unterwegs waren. Ich glaube, das ist generell so, wenn etwas Neues kommt. Das war bei Bitcoin auch so.

Ja genau. Und darunter leidet die Branche auch.

Ich glaube, diese Branche ist zu groß und stark. Die Dynamik ist zu groß, sodass ein paar hundert Leute sie nicht kaputtmachen können. Das war bei Bitcoin vielleicht noch ein bisschen drastischer. Wenn Firmen feststellen, dass sie auf den Falschen gehört haben, dann wechseln sie halt.

Dann verhalten sie sich also nicht wie ein gebrandmarktes Kind.

Dazu ist es zu offensichtlich, dass es woanders gut funktioniert. Die Firmen merken dann, dass es an ihnen oder ihrem Partner lag und nicht generell am Markt.

Kommen wir jetzt zu OMR. Das wievielte Festival organisiert ihr jetzt?

Wir haben 2011 angefangen. Jetzt ist es das neunte.

Ihr habt klein angefangen, dann seid ihr riesengroß geworden. War das Absicht?

Hinterher haben wir uns mehr bemüht, aber am Anfang war es keine Absicht. Am Anfang war das ein Hobby von mir. Da habe ich auch andere Sachen gemacht und es ist jahrelang keinem Businessplan gefolgt. Das war einfach ein Spaß. Das hat sich gewandelt, als wir Vollzeitkräfte eingestellt haben. Da haben wir festgestellt, wir müssen auch Geld verdienen. Ganz verschenken wollten wir es auch nicht. Dann hat sich das entwickelt. Vor zwei Jahren habe ich gemerkt, dass wir noch mehr Gas geben können.

Ihr hattet riesige Firmen dabei. Waren die von Anfang an sehr interessiert?

Am Anfang hatten wir keine. Das kam mit der Zeit. Beim zweiten Festival hatten wir zum ersten Mal einen Aussteller. Das war ein Bekannter von mir. Der sagte: „Mensch du hast doch dieses Event hier, kann ich mich da präsentieren?“ Da habe ich gesagt: „Von mir aus. Gib mir ein paar hundert Euro und bau gerne da in der Ecke einen Tisch auf, wenn du möchtest. Heute ist das ehrlicherweise schon anders geworden.“

Wie viele Leute waren dabei?

Beim ersten Mal waren 250 Besucher dabei, da gab es keinen Sponsor. Beim darauffolgenden Mal waren es so 800 Besucher. Mittlerweile erwarten wir 50.000 Besucher.

Philipp Westermeyer. Bild: Christopher Kurr

Das ist ja unvorstellbar. Ist das auch dem Online-Marketing geschuldet?

Auf jeden Fall. Wir haben angefangen, als Online-Marketing für alle ein Nischenthema war. Damals waren selbst Google und Facebook fast noch Start-up-Unternehmen. In den letzten Jahren haben diese Unternehmen eine Reise genommen, vom Rande der Gesellschaft zur Mitte. Sie sind zu den wertvollsten Firmen der Welt geworden. Auf dieser Reise sind auch wir mitgefahren. Die Unternehmen musste man sich als riesige Boote vorstellen und wir sind auf den Wellen in einer Schale mitgesurft und haben unsere Strukturen aufgebaut.

Ihr seid so weit gegangen, dass ihr Berühmtheiten auf die Bühne gestellt habt. Warum? Wolltet ihr viele Leute ziehen und das Ganze noch hochwertiger machen? Manche Sprecher nehmen sechsstellige Honorare.

Da muss man kreativ sein, feste Preise wie bei Schuhen oder Lebensmitteln gibt es da nicht. Bei Speaker-Honoraren ist das etwas anderes. Da gibt es eine Person, die auch davon etwas hat, zu uns zu kommen, wenn wir ihr helfen. Aber wir haben schon Kosten. Wenn jemand aus China eingeflogen kommt, dann fliegt er nicht 20 Stunden in der Economy-Class. Das ist schon teuer – in der Produktion vor allem, die Hallen einzurichten und die Bühnen aufzubauen. Das macht das Festival aber besonders. Das ist unser USP (Unique Selling Proposition, ein Alleinstellungsmerkmal, Anm. d. Red.). Da muss man investieren. Das ist so wie bei den Autokonzernen, die sagen, wir haben gutes Geld verdient, aber müssen jetzt Elektroautos bauen. Der Markt entwickelt sich halt so. Anfangs haben wir eine Webseite ins Netz gestellt mit ein paar Freunden drauf, das ist heute vorbei, damit kann man nicht mehr begeistern.  Wir wollen Leute zeigen, die man sonst kaum sieht und in Europa meist gar nicht.

Seid ihr jetzt wieder von Super-Stars auf Stars zurückgegangen?

Nein.

Aber so ein Casey Neistat oder ein Gary Vaynerchuk sind extreme Kaliber gewesen.

Diese Größenordnung haben wir in diesem Jahr wieder. Wir hatten nie Personen aus der Liga von Richard Branson oder Barack Obama. Das wäre zu krass und nicht wiederholbar. Wir glauben stark an einen Portfolio-Einsatz. Wir haben jetzt 30 richtig geile, 70 spannende und noch 200 weitere Speaker, die auch alle über dem Durchschnitt sind. Da ist für jeden Besucher etwas dabei. Wir rücken aber nicht eine Person ins Zentrum. Das wäre verschwendet. Das Risiko ist dann zu groß, wenn etwas mit ihr passiert oder die Person den Besuchern nicht gefällt. Du schaffst diese große Besuchermenge nur über den Portfolio-Ansatz – wenn du gute Leute hast, aber eben nicht die eine Person, die die ganze Welt kennt, sondern 30 Personen, die in der Branche alle kennen. Barack Obama kann man auch holen, der kostet aber viel Geld. Aber dann sagen einige „Das ist gar nicht mein Thema“ oder „Den habe ich kürzlich schon gesehen“. Es ist immer gefährlich, alles an einer Person aufzuhängen. Auch in diesem Jahr kommen Stars, aber nicht auf dem Niveau, auf dem es weltweit nur 20 gibt. Ich träume davon, dass Jay-Z kommt. Aber das ist heute erstmal noch ein Traum.

Wenn ein Jungunternehmer anfängt: Welche fünf Schritte würdest du ihm empfehlen?

Aus Marketing-Sicht ist es wichtig, dass das Produkt stimmt. Die Zeit, zu der man Produkte verkaufen konnte, die nicht so geil waren, ist vorbei. Selbst wenn du einen Joghurt machst, muss der richtig gut und besonders sein. Wenn du einen Koffer oder Handtücher machst, müssen sie auch richtig gut sein. Wenn du nur irgendwas machst, es raushaust und Fernsehwerbung schaltest, dann ist das schwierig. Es gibt ja alles. Das Produkt ist das eine. Das andere ist die einfache Marketingformel: Was kostet es mich, einen neuen Kunden zu gewinnen? Und wie viel Gewinn mache ich mit dem Kunden, so lange ich ihn habe? Diese Fragen muss man sich wirklich stellen. Viele Leute stellen sich diese Fragen aber nicht. Sie denken: Ich verdiene viel Geld. Und wenn ich einen Kunden habe, dann verdiene ich das mit dem Kunden. Ja okay, aber was kostet es mich, diesen Kunden zu finden, zu überzeugen und am Ende zu gewinnen. Das geht bei Google effizient und woanders komplizierter. Du musst ein Gefühl dafür bekommen: Was kostet es, eine bestimmte Masse an Kunden einzukaufen? Das ist Marketing pur. Diese Frage muss sich jeder stellen. Wenn ich auf Unternehmer- oder Gründerevents gefragt werde, dann verweise ich immer auf den Punkt: Versucht euch darüber im Klaren zu sein, auf welchen Kanälen man Kunden gewinnen kann und was das jeweils kostet. Und dem gegenüber stellt ihr dann, was ihr mit dem Kunden verdienen könnt.

Wie sprunghaft ist heute ein Online-Kunde? Wie wahrscheinlich ist es, dass ich ihn behalte?

Online-Kunden könnten eigentlich extrem leicht wechseln, das tun sie auch, wenn man sie nur über Rabatte einkauft und nicht versucht, zu begeistern. Aber Google oder Amazon zeigen, wie extrem loyal Menschen im Internet sein können.

Sind Abo- und Plattformgeschäfte die Zukunft?

Ja, das glaube ich. Abo-Geschäfte, Kunden zu halten und CRM (Customer Relationship Management, Anm. d. Red.) zu können, ist die Zukunft. Wenn du viel bezahlst für den Kunden, dann ist es gut, wenn du ihn lange hältst. Und wie geht das? Über Abo und CRM – beides sehr im Kommen.

Breitet sich das Abo-Geschäft auch in Branchen aus, bei denen man es vorher nicht gedacht hatte?

Ja. Es gibt eine börsennotierte Firma, die einen Milliardenwert hat und nichts anderes macht, als anderen Firmen zu helfen, Abo-Geschäfte aufzubauen.

Mit Autos habe ich das auch schon gehört.

Ja, bei uns in der Präsentation gibt es Autos im Abo: Porsche, Volvo. Das gibt es in allen Bereichen.

Gerade für das Thema „Luxus“ ist das doch auch interessant.

Da gibt es Modelle, bei denen Handtaschen im Abo wieder zurückgeschickt werden. Da bin ich jetzt nicht so drin, aber das gibt es.

Gut, das waren zwei Tipps. Gibt es noch etwas, was Neugründer beachten müssen?

Am Ende sollten sich Unternehmer noch fragen: Wie ziehe ich die Aufmerksamkeit auf mich? Das ist die attention economy. Da gibt es viele verschiedene Tricks, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Wenn man die anderen Sachen im Griff hat, kann man sich fragen, ob man gezielte Provokationen und besonderen Humor einsetzt. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jetzt im Netz anders gespielt werden. Klar gibt es auch klassische Kanäle wie Google und Facebook.

Wie abhängig darf man sich denn von solchen Plattformen machen?

Bestenfalls nicht. In einigen Bereichen ist es kaum zu vermeiden. Es gibt viele tolle Start-ups, die verkaufen im großen Stil über Amazon. Das hat es immer gegeben. Es gibt auch tolle Firmen, die mit Google-Optimierung angefangen haben und davon gelebt haben, dass Leute über Google ständig zu ihnen geführt wurden, weil sie dort gut sichtbar waren. Und dann gibt es andere, die sind gestorben, weil die Abhängigkeit zu groß war und Google gesagt hat: So, ihr jetzt nicht mehr. Da war das von heute auf morgen vorbei. Andere haben das clever weiterentwickelt und es als Sprungbrett genutzt. Sie sind jetzt nicht mehr so abhängig. Es macht Sinn, sich zu fragen: Wie abhängig bin oder werde ich von Plattformen? Und wie kann ich das zu meinen Gunsten entwickeln?

Es gibt einen Trend der Dropshipper. Sie sagen, dass sie nicht mehr so abhängig von Amazon sein wollen. Sie bauen sich eine eigene Webseite auf und versuchen, den Traffic auf ihre Webseite zu schieben.

Ja. Das ist schwer.

Da kostet die Gewinnung eines Kunden wahrscheinlich vier Mal so viel wie bei Amazon.

Das ist wahrscheinlich so.

Was sind deine nächsten Projekte?

Ich mache ein Magazin mit dem Hamburger Abendblatt zusammen. Das bringen wir zum Festival heraus. Die Zeitschrift heißt Philipp. Da arbeite ich gerade dran.

Worum geht es denn da?

Um Digitalthemen, Marketing und Menschen aus der Digitalbranche. Wir überlegen auch, was wir im Bewegtbildbereich machen können. Da gibt es spannende Felder. Und es gibt ein Podcast-Business, das immer größer bei uns wird.

Das Interview mit Philipp Westermeyer führte Julien Backhaus. Bild: Backhaus Verlag

Geht ihr tiefer in den Dienstleistungssektor rein? Das heißt: weniger Eigenes, mehr Dienstleistung.

Nein, das klassische Agenturgeschäft machen wir nicht. Wir wollen eine neutrale Plattform sein. Das Agenturgeschäft machen andere sehr gut. Im Podcastbereich ist es ein bisschen unscharf, weil das ein neuer Markt ist. Wir bieten Agenturleistungen mit an, aber das ist weniger eine Verdrängung. Wir waren einer der Ersten, die danach gefragt wurden. Aber eigentlich ist es nicht unsere Art, ein Agenturgeschäft aufzubauen.

Bildquelle: omr.com, BACKHAUS, Rajko Hess, Christopher Kurr

Interview aus dem founders Magazin Nr. 1