»Alles, was ein Unternehmen tut, ist Vertrieb«

Ohne Vertrieb kein Umsatz: Unternehmen sollten bei ihrer Strategie deshalb auf ein ganzheitliches Konzept setzen und von Beginn an den Fokus auf den Vertrieb und seine Strukturen legen. Hier sollten Entscheider in Unternehmen klar vorgeben, welche Ziele es gibt und welche Wege dorthin Erfolg bringen, meint Vertriebsexperte Tobias Epple. In unserem Interview erklärt er, warum der Vertrieb nicht abgekoppelt vom Rest des Unternehmens betrachtet werden sollte und welche Fehler in Bezug auf einen erfolgreichen Verkauf vermieden werden können.

Herr Epple, der Vertrieb ist meist der erste Kontakt zum Kunden. Worauf kommt es an?

Ich glaube, an erster Stelle ist wichtig, dass das gesamte Unternehmen versteht: Alles, was es tut, ist Vertrieb. Hierzu zählen bei den ersten Kontakten auch Bewertungen auf Onlineplattformen wie Google oder Kununu. Über beides bildet sich der Kunde eine erste Meinung, bevor er den ersten Anruf tätigt. Mit einer Vier-Sterne-Bewertung steigt die Kontakt- und Kaufwahrscheinlichkeit signifikant.

Wenn der Kunde dann anruft, halte ich es für wichtig, dass eine umfassende und strukturierte Bedarfsermittlung erfolgt. Dies kann über die Leadplattform, einen ersten Call oder das persönliche Gespräch stattfinden.

Der Kunde wird in diesen Kontakten schnell merken, ob er die Priorität ist oder eigene Prozesse und Kulturen des Verkäufers vordergründig sind. Es gibt Unternehmen, die so sehr mit den Ritualen ihrer eigenen Kultur oder Hierarchie beschäftigt sind – auch Start-ups –, dass sie vergessen haben, den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen.

Es ist ja wünschenswert, dass ein Kunde nicht nur einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Wie kann ein Vertriebsteam die Kundenbindung erhöhen?

Das geht mit einer strukturierten Bedarfsermittlung und Vertriebsprozesse, die vom Unternehmen vorgegeben sind. Ein Gleichgewicht zwischen einer vertieften Bedarfsermittlung für die Kunden und dem eigenen, persönlichen Nutzen, hilft ebenfalls. Dies können technologische Neuerungen und der Anknüpfungspunkt an bereits vorhandene und verwendete Produkte des Kunden sein, oder neue, innovative Ansätze, die eine Verbindung zu den bereits genutzten schaffen.

Fehlende Strukturen und Prozesse führen aus meiner Erfahrung dazu, dass Verkäufer für ihre Kunden entscheiden und mit ihnen erst gar keinen Kontakt aufnehmen, nach dem Motto: »Ich kenne Kunden XYZ seit fünf Jahren, der möchte dieses Produkt nicht«. Und dann kauft XYZ genau das Produkt bei einem anderen Verkäufer. Warum? Weil der erste Verkäufer mit Sicherheit einmal nachgefragt hat, sein System aber nicht stark genug war, mit einer veränderten und angepassten Fragestellung erneut zu fragen. Damit manifestiert sich die Aussage aus einem der ersten Termine. Hier ist es strukturell notwendig, dass Vertriebsleitung und Geschäftsleitung Systeme implementieren, die diese »Entscheidung für den Kunden« abstellen.

Kundenbindung entsteht, wenn der Verkäufer ein ehrliches und aufrichtiges Interesse an seinem Kunden hat. Damit wachsen die Beziehung, das Vertrauen und auch die Bindung. Die Zufriedenheit des Verkäufers wirkt sich zudem auf das Unternehmen aus: Brennt der Verkäufer für seinen Auftraggeber, oder arbeitet er die Kunden nur ab? Genau dieses Feuer und diese Begeisterung werden sich im Gespräch auf den Kunden übertragen.

Was ist für einen Unternehmer beim Aufbau der Vertriebsstruktur wichtig?

Erstmal ist das Bewusstsein, wo der Vertrieb denn im Unternehmen angesiedelt sein soll, entscheidend. Für mich darf es nur eine Antwort geben: direkt beim CEO. Ich selbst habe einen Kunden, der dies in den »einfachen Jahren« verändert und damit die Priorität des Vertriebs im Unternehmen nachhaltig geschwächt hat. Für die Vertriebsstruktur ist es unvermeidbar, sich ein Bewusstsein zu schaffen: Was für einen Vertrieb möchte ich? Welche Konsequenzen hat dies in der Führung und in der Kultur?

So können Vertriebe ganz wunderbar über Handelsvertreterstrukturen funktionieren oder über Angestellte. Beides hat unternehmerisch, wirtschaftlich und juristisch Auswirkungen auf das Agieren am Markt. Jede dieser Entscheidungen wird nur mit hohem Aufwand zu einem späteren Zeitpunkt korrigierbar sein.

Welche typischen Fehler begehen Unternehmer, wenn sie ihren Vertrieb planen?

Sie gehen erst einmal davon aus, dass sie nicht so viel Vertrieb brauchen. Für mich gibt es fünf Themen, die höchste Priorität bei der Planung eines Vertriebs haben müssen.

Erstens: Unzureichende Planung und Strategie. Dazu gehört Bewusstsein zur Zielmarktforschung, Kunden-Avatar und Profile, Wettbewerbsanalyse und die Abstimmung der Unternehmens- und Vertriebsstrategie, insbesondere, wenn es um Gehälter, Kosten und Provisionen geht. Des Öfteren erlebe ich auch, dass die Geschäftsleitung hohe Erträge und Provisionen bei erfolgreichen Top-Verkäufern deckelt, weil sie der Meinung ist, niemand sollte mehr verdienen als sie. Ich denke, auch hier ist von Beginn an eine hohe Reflektion und Klarheit notwendig, welche Konsequenzen ein skalierender Vertrieb hat.

Zweitens: Es müssen ausreichend Ressourcen zum Aufbau von definierten, wiederholbaren Vertriebsprozessen zur Verfügung gestellt werden. Und dies unter der Berücksichtigung der gesamten Vertriebskette, von Leadgenerierung über Qualifizierung bis hin zur Angebotserstellung.

Drittens: Der Einstellungsprozess muss zu Produkten und Ziele passen. Wer ist der Zielverkäufer? Wie sieht der Verkäufer-Avatar aus? Und insbesondere: Welche Rahmenbedingungen müssen erfüllt sein, damit dieser Zielverkäufer seine Potenziale im Sinne von Kunden und Unternehmen entfalten kann? Viele Vertriebe stellen am Anfang möglichst viele Verkäufer ein, um schnell zu skalieren. Ich bin der Meinung, ganz zu Beginn sind die »richtigen« Verkäufer am wichtigsten.

Viertens: Gleich zu Beginn müssen Schulung und Qualifizierung sichergestellt sein. Das implementierte Vertriebssystem und die Vertriebsprozesse funktionieren nur, wenn es von den Verkäufern auch eingehalten und umgesetzt wird. Insbesondere bei Verkäufern aus anderen Branchen muss es höchste Priorität haben, die Schulung und Qualifizierung gleich zu Beginn und dann über einen strukturierten Prozess sicherzustellen.

Fünftens: Kein Vertrieb ohne KPI. In Abstimmung auf die Unternehmensziele muss der Unternehmer seine KPIs für den Vertrieb festlegen. Dies können Hard Facts, wie Ertrag oder Marge sein, aber auch Soft Facts wie Kundenkontakte, Kundenbesuche und Evaluation der Beratungsqualität und After-Sales-Befragungen.

Das klingt jetzt vermutlich mehr, als es am Ende ist. Es ist für mich aber die Grundlage, um bei der Planung keine Fehler zu machen.

Es gibt landläufig Klischees von Vertrieblern – und nicht immer positiv. Was macht einen guten Vertriebler tatsächlich aus, und wie können Unternehmen ihn finden?

Ich glaube, ein guter Vertriebler schafft es, ein überdurchschnittliches Einkommen zu generieren, wenn er die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden als Ankerpunkt seiner Gespräche identifiziert und in die Beratung implementiert. Ich selbst glaube daran, dass Verkäufer ein stabiles Wertesystem haben müssen, dazu gehören für mich auch der Blick auf Familie, Gesellschaft und die Welt. Wenn er da sicher verankert ist, so wird es auch gelingen, mit ihm auch in anspruchsvollen Zeiten als verlässlichen Partner zu planen.

Ich denke, dass die Suche aufgrund der von Ihnen angesprochenen Klischees heute oftmals eine der Hauptaufgabenstellungen ist. Wegen der Arbeitszeiten und der Anforderungen ist der Vertrieb leider oftmals nicht die erste Wahl junger Menschen bei der Berufswahl.

Ich empfehle, immer zu schauen, mit wem arbeiten sie zusammen, wer ist bereits heute ihr Kunde oder Partner und hat großes Interesse daran, sich bei und mit ihnen weiterzuentwickeln – natürlich immer so, dass die Beziehung zum Kunden nicht leidet. Im B2C ist der Kunde als Verkäufer ein oft unterschätzter »Recrutingpool«.

Der beste Botschafter eines Verkäufers ist immer der vorhandene Verkäufer, der in seinem Umfeld neue Kollegen wirbt und für den Vertrieb in ihrem Unternehmen begeistert. Es gibt also ein einfaches Mittel – gewinne deine Verkäufer für dich, so gewinnen diese deine neuen Verkäufer.

MK

Unser Gesprächspartner: Tobias Epple ist CEO von Epple Consulting, Keynote-Speaker und SPIEGEL Bestseller-Autor.

Bild: Horst Dömötör