Im Februar tauchten erstmals Werbeanzeigen bei ChatGPT-Nutzern in den USA auf. Weniger als 200 Tage später meldet OpenAI eine annualisierte Umsatzrate von einer Milliarde US-Dollar. Das ist nicht dasselbe wie eine bereits verdiente Milliarde – wirtschaftlich bemerkenswert bleibt die Geschwindigkeit trotzdem. Denn die eigentliche internationale Expansion hat gerade erst begonnen. Seit Ende August können auch Unternehmen in Deutschland direkt Werbung bei ChatGPT buchen.
Eine Milliarde – aber nicht in 200 Tagen verdient
Die Zahl klingt zunächst beinahe absurd.
Am 9. Februar begann OpenAI in den USA mit dem Test von Werbung in ChatGPT. Am 31. August teilte das Unternehmen mit, ChatGPT Ads habe bereits eine annualisierte Umsatzrate von einer Milliarde US-Dollar erreicht. Zehntausende Unternehmen werben inzwischen auf der Plattform.
Entscheidend ist allerdings der Begriff »annualisierte Umsatzrate«.
OpenAI hat in den knapp 200 Tagen seit dem Start nicht eine Milliarde Dollar Werbeumsatz eingenommen. Die sogenannte Run Rate schreibt vielmehr das aktuelle Umsatzniveau auf ein vollständiges Jahr hoch. Sie entspricht derzeit einem monatlichen Werbeumsatz von ungefähr 83 Millionen Dollar.
Die Milliarde beschreibt deshalb kein abgeschlossenes Geschäftsjahr, sondern das Tempo, das die Werbeplattform inzwischen erreicht hat. Und dieses Tempo ist bemerkenswert.
Angefangen hat alles in den USA
Die erste Testphase war tatsächlich auf die Vereinigten Staaten beschränkt.
Werbung wurde dort zunächst Nutzern der kostenlosen ChatGPT-Version und des günstigeren Go-Tarifs angezeigt. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- und Edu-Abonnements bleiben werbefrei. Anzeigen erscheinen getrennt von den eigentlichen ChatGPT-Antworten und werden als gesponsert gekennzeichnet.
Im Laufe des Sommers folgten unter anderem Großbritannien, Mexiko, Brasilien, Japan und Südkorea.
Am 24. August kam der bislang größte Expansionsschritt: OpenAI weitete das Angebot auf 31 europäische Märkte aus, darunter Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Österreich und die Niederlande. Seit dem 31. August steht Werbekunden dort auch der direkte Zugang über den Ads Manager zur Verfügung. Insgesamt ist ChatGPT Ads inzwischen in mehr als 40 Ländern verfügbar.
Die Milliarden-Run-Rate wurde damit zwar auf einem Geschäft aufgebaut, das seinen Ursprung und den größten zeitlichen Vorlauf in den USA hatte. OpenAI selbst betont inzwischen jedoch, dass Werbekunden außerhalb der Vereinigten Staaten einen wachsenden Anteil der Einnahmen ausmachen.
Eine Milliarde Nutzer waren schon da
Die Geschwindigkeit lässt sich vor allem durch einen Unterschied zu klassischen Unternehmensgründungen erklären. OpenAI musste für sein neues Werbegeschäft kein Publikum aufbauen. Es war bereits vorhanden.
Nach Unternehmensangaben nutzen inzwischen mehr als eine Milliarde Menschen ChatGPT jede Woche. Werbung eröffnet OpenAI damit die Möglichkeit, auch jene Nutzer wirtschaftlich stärker zu monetarisieren, die kein kostenpflichtiges Abonnement abgeschlossen haben.
Das ergänzt ein Geschäftsmodell, das bislang vor allem auf mehreren anderen Einnahmequellen beruhte: kostenpflichtige Abonnements, Angebote für Unternehmen und nutzungsabhängige Gebühren für den Zugriff auf OpenAI-Modelle über die API.
Werbung wird nun ausdrücklich als weiterer Bestandteil dieses Modells bezeichnet. Das ist strategisch relevant. Denn die enorme Nutzung kostenloser KI-Angebote verursacht zugleich erhebliche Rechenkosten. Werbung kann helfen, einen Teil dieser Nutzung zu finanzieren, ohne sämtliche Anwender in kostenpflichtige Abonnements drängen zu müssen.
ChatGPT sitzt an einem ungewöhnlich interessanten Punkt der Kaufentscheidung
Für die Werbeindustrie liegt der Reiz allerdings nicht nur in der Größe des Publikums. Menschen benutzen ChatGPT anders als klassische Webseiten oder soziale Netzwerke. Sie formulieren häufig sehr konkret, was sie suchen: Welches Notebook eignet sich für eine bestimmte Aufgabe? Welche Software passt zu einem Unternehmen? Was braucht man für eine Reise? Welche Produkte erfüllen bestimmte Anforderungen?
Statt lediglich ein Suchwort einzugeben, beschreiben Nutzer Ziele, Einschränkungen und Auswahlkriterien. OpenAI vermarktet genau diesen Moment inzwischen offensiv als Werbeumfeld: Recherche, Vergleich und Entscheidung könnten innerhalb desselben Gesprächs stattfinden. Das Werbesystem berücksichtigt dabei unter anderem den Kontext der aktuellen Unterhaltung, um passende Anzeigen auszuwählen.
Damit bewegt sich ChatGPT in einen Bereich, der wirtschaftlich bislang vor allem für Suchmaschinen besonders wertvoll war: Werbung in Situationen, in denen ein Nutzer nicht nur unterhalten werden möchte, sondern bereits eine konkrete Entscheidung vorbereitet.
Aus dem Test ist erstaunlich schnell eine vollständige Werbeplattform geworden
Auch technisch ist das Angebot inzwischen weit von einem einfachen Anzeigenversuch entfernt. Im Mai öffnete OpenAI seinen Ads Manager und machte die Plattform damit auch für kleinere und mittlere Unternehmen zugänglich. Diese stellen nach Unternehmensangaben inzwischen einen relevanten Teil der Werbekunden.
Mittlerweile können Unternehmen unter anderem nach Klicks oder gewünschten Ergebnissen bieten, geografisch targeten, eigene Zielgruppen verwenden und Produktfeeds einspielen. Zur Erfolgsmessung gibt es einen OpenAI Pixel und eine Conversions API. Nach Angaben des Unternehmens laufen inzwischen die meisten Kampagnen über Klickpreise oder ergebnisorientierte Gebotsmodelle. Mehr als 50 Technologie- und Messpartner wurden in das Ökosystem eingebunden.
Das ist wirtschaftlich womöglich wichtiger als die Milliarde selbst. Denn eine Run Rate kann sich schnell verändern. Die inzwischen aufgebaute Infrastruktur zeigt dagegen, dass OpenAI Werbung nicht mehr als kleines Experiment behandelt, sondern als eigenständiges Plattformgeschäft.
Dabei steht besonders viel Vertrauen auf dem Spiel
Das Modell besitzt allerdings eine Schwachstelle, die Google-Suche oder soziale Netzwerke in dieser Form kaum kennen. Menschen führen mit ChatGPT teilweise sehr persönliche oder ausführliche Gespräche. Werbung innerhalb dieses Umfelds berührt deshalb unmittelbar die Frage, ob Nutzer Antworten noch als unabhängig wahrnehmen.
OpenAI zieht hier bislang eine deutliche Grenze.
Nach Angaben des Unternehmens beeinflussen Werbeanzeigen die Antworten von ChatGPT nicht. Werbetreibende können Antworten weder verändern noch deren Rangfolge beeinflussen. Gespräche werden nicht an Anzeigenkunden weitergegeben; diese erhalten lediglich aggregierte Informationen zur Leistung ihrer Werbung. Anzeigen erscheinen getrennt unterhalb einer Antwort.
Bestimmte sensible Konversationen – darunter persönliche Gesundheit, psychische Gesundheit und Politik – sind zudem von Werbeeinblendungen ausgeschlossen. Für den Europäischen Wirtschaftsraum und die Schweiz ist personalisierte Werbung zunächst nicht verfügbar. Diese Trennung dürfte wirtschaftlich entscheidend sein.
Denn der besondere Wert von ChatGPT als Werbeumfeld entsteht ausgerechnet aus dem Vertrauen, mit dem Nutzer ihre Fragen und Entscheidungskriterien formulieren. Würde der Eindruck entstehen, Antworten selbst könnten durch zahlende Unternehmen beeinflusst werden, könnte genau dieser Vorteil beschädigt werden.
Die eigentliche Wachstumsphase beginnt erst jetzt
Eine annualisierte Milliarde Dollar ist im globalen Werbemarkt noch keine dominante Größe. Sie zeigt aber, wie schnell eine bestehende Plattform mit enormer Reichweite ein völlig neues Erlösmodell aufbauen kann. Noch bemerkenswerter ist der Zeitpunkt.
Die ersten Anzeigen erschienen vor weniger als sieben Monaten. Europa wurde erst Ende August vollständig erschlossen. Der direkte Self-Service für Werbetreibende ist dort gerade erst gestartet. OpenAI kündigt bereits weitere Länder, Anzeigenformate, Kaufmodelle und Messmöglichkeiten an.
Die Milliarde ist deshalb weniger das Ergebnis eines ausgereiften internationalen Werbegeschäfts als dessen erste Größenordnung. ChatGPT wurde zunächst als kostenfreier KI-Assistent bekannt. Danach kamen Abonnements und Unternehmenskunden.
Nun zeigt sich, was wirtschaftlich möglich wird, wenn eine Plattform mit mehr als einer Milliarde wöchentlichen Nutzern beginnt, nicht nur Antworten zu liefern – sondern auch den Moment zu monetarisieren, in dem Menschen Entscheidungen treffen.
Stefanie S. Klief
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