ChatGPT bekommt Werbung – aber nicht in seinen Antworten

Man fragt nach einem Hotel in Rom, vergleicht drei Laufschuhe oder sucht eine Software für das eigene Unternehmen – und wenige Sekunden später erscheint unter der ChatGPT-Antwort eine passende Anzeige. Ab Montag, dem 24. August, soll dieses Modell auch in Deutschland starten. Nach Tests in den USA und weiteren Ländern weitet OpenAI sein Werbegeschäft auf 31 europäische Märkte aus. Damit beginnt mehr als ein neues Finanzierungsmodell für ChatGPT: Erstmals wird der Kontext eines KI-Gesprächs in großem Maßstab selbst zum Werbeumfeld.

Werbung kommt nach Deutschland

Nach Angaben von OpenAI gegenüber der dpa soll der europäische Rollout am 
24. August beginnen. Neben Deutschland gehören unter anderem Österreich, die Schweiz, Frankreich, Spanien, Italien, Polen sowie Benelux- und skandinavische Länder dazu. Die Einführung erfolgt nach dem im Februar begonnenen US-Test und weiteren Pilotmärkten schrittweise.

Betroffen sind nicht alle Nutzer.

OpenAI sieht Werbung für die Tarife Free und Go vor. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei. Minderjährigen sollen während des Tests ebenfalls keine Anzeigen gezeigt werden.

Auch Free-Nutzer können Werbung nach Angaben von OpenAI vollständig vermeiden. Dafür müssen sie allerdings niedrigere Nutzungslimits und Einschränkungen bei Funktionen wie Bildgenerierung oder Deep Research akzeptieren. Die Alternative ist ein werbefreies kostenpflichtiges Abo.

Damit entsteht ein klassischer Tausch, wie ihn die Digitalwirtschaft seit Jahren kennt: Geld, Aufmerksamkeit – oder weniger Leistung.

Die Anzeige steht unter der Antwort

Für OpenAI ist dabei eine Grenze zentral. Werbung soll nicht Bestandteil der eigentlichen ChatGPT-Antwort werden. Anzeigen erscheinen darunter, werden als gesponsert gekennzeichnet und visuell getrennt. Werbetreibende können laut OpenAI weder beeinflussen, welche Antwort ChatGPT erzeugt, noch deren Rangfolge oder Inhalt verändern.

Denn die Beziehung eines Nutzers zu einem Chatbot unterscheidet sich von der zu einer klassischen Suchmaschine. Wer eine Suchergebnisseite öffnet, kennt die Trennung zwischen Anzeigen und organischen Treffern seit Jahrzehnten.

Ein KI-Assistent formuliert dagegen eine zusammenhängende Antwort und kann dabei wie ein persönlicher Berater wirken. Genau deshalb wird die Glaubwürdigkeit dieser Trennlinie zum Kern des neuen Geschäftsmodells.

ChatGPT weiß, wonach der Nutzer gerade sucht

Für Werbetreibende liegt der Reiz ausgerechnet in dieser Gesprächssituation.

OpenAI wirbt selbst damit, Unternehmen nicht nur über einzelne Suchbegriffe mit Kunden zusammenzubringen. ChatGPT kennt den Kontext einer Unterhaltung und kann daraus ableiten, ob jemand lediglich Informationen sammelt, Alternativen vergleicht oder bereits kurz vor einer Entscheidung steht. OpenAI spricht gegenüber Werbekunden von »richer context signals« – also umfassenderen Kontextsignalen als klassischen Keywords.

Das kann einen erheblichen Unterschied machen. Wer bei Google »Laufschuhe« eingibt, verrät zunächst wenig.

Wer ChatGPT schreibt, dass er dreimal pro Woche zehn Kilometer auf Asphalt läuft, 80 Kilogramm wiegt, Knieprobleme hat und höchstens 150 Euro ausgeben möchte, liefert einen wesentlich präziseren Bedarf.

Für die Antwort ist dieser Kontext nützlich. Für Werbung ist er potenziell ebenfalls äußerst wertvoll.

Werbetreibende bekommen die Chats trotzdem nicht zu sehen

Genau hier beginnt zwangsläufig die Datenschutzfrage. OpenAI erklärt ausdrücklich, dass Werbetreibende keinen Zugriff auf Chatverläufe, Erinnerungen, Namen, E-Mail-Adressen oder andere personenbezogene Daten erhalten. Auch ein Verkauf der Gesprächsdaten an Werbekunden sei ausgeschlossen. Werbetreibende erhalten zunächst aggregierte Angaben wie Anzeigenaufrufe und Klicks.

Das bedeutet allerdings nicht, dass der Gesprächskontext für die Auswahl der Werbung irrelevant wäre. Das OpenAI-System kann berücksichtigen, worum es im aktuellen Chat geht und welche Absicht dahinter erkennbar ist. Ist personalisierte Werbung aktiviert, können zusätzlich frühere Chats, gespeicherte Erinnerungen und bisherige Interaktionen mit Werbung in die Auswahl einfließen. Diese Informationen sollen innerhalb von ChatGPT bleiben und nicht an den Werbetreibenden selbst weitergegeben werden.

Nutzer können diese Personalisierung abschalten oder ihre Werbedaten löschen. Kontextbezogene Werbung auf Grundlage des aktuellen Gesprächs ist davon zu unterscheiden.

Nicht jedes Gespräch wird zur Werbefläche

OpenAI zieht außerdem inhaltliche Grenzen. Die im Juli aktualisierten Werberichtlinien schließen Werbung in besonders sensiblen Kontexten aus. Dazu gehören unter anderem Gespräche über psychische Gesundheit, emotionale Abhängigkeit, Suizid und Selbstverletzung sowie politische oder andere kontroverse Themen. Auch zahlreiche regulierte Produktkategorien sind für Werbung ausgeschlossen oder besonders eingeschränkt.

Die ersten Werbekategorien konzentrieren sich vor allem auf Konsumgüter, Reisen, lokale Dienstleistungen, Unterhaltung, digitale Produkte und Bildung.

Das zeigt, worum OpenAI beim Start offensichtlich bemüht ist: Die Anzeige soll möglichst dort erscheinen, wo sie als kommerziell passend empfunden werden könnte – und nicht dort, wo ein Nutzer gerade persönliche Hilfe sucht.

Mehr als eine Milliarde Nutzer verändern die Rechnung

Der Zeitpunkt des Europa-Starts ist wirtschaftlich nachvollziehbar. OpenAI erklärte Anfang August, dass inzwischen mehr als eine Milliarde Menschen ChatGPT nutzen. Das Unternehmen beschreibt seine Systeme mittlerweile selbst als Plattform mit einer Milliarde aktiven Nutzern und mehr als zwei Millionen Unternehmen.

Noch im Februar waren es nach Unternehmensangaben mehr als 900 Millionen wöchentlich aktive ChatGPT-Nutzer und mehr als 50 Millionen zahlende Privatabonnenten.

Eine solche Reichweite ist nicht nur für Abonnements wertvoll. Sie ist ein Werbeinventar. Und anders als klassische soziale Netzwerke verfügt ChatGPT über etwas Besonderes: Nutzer kommen häufig mit einem konkreten Problem oder einer konkreten Entscheidung.

OpenAI selbst nennt genau diese Momente als Kern des Werbeangebots. Unternehmen sollen Menschen erreichen, während diese Optionen erkunden, vergleichen und Entscheidungen treffen.

Der Angriffspunkt liegt näher an Google als an Instagram

Damit unterscheidet sich ChatGPT-Werbung strukturell von klassischer Social-Media-Werbung. Instagram oder TikTok versuchen häufig, Interesse zu erzeugen. Suchmaschinenwerbung setzt dagegen dort an, wo ein Interesse bereits besteht.

ChatGPT liegt noch näher an diesem Entscheidungsprozess, weil Nutzer ihren Bedarf im Gespräch präzisieren können. OpenAIs Werbechef Dave Dugan erklärte im Juni, rund ein Fünftel der ChatGPT-Anfragen habe bereits direkten kommerziellen Bezug. Auf der Werbekonferenz Cannes Lions positionierte das Unternehmen sein neues Geschäft ausdrücklich auch als Herausforderung für den von Google dominierten Markt der Suchwerbung.

Damit könnte ein neuer Wettbewerb entstehen: Nicht mehr nur darum, wer die beste Antwort auf eine Suchanfrage liefert. Sondern darum, wer wirtschaftlich davon profitiert, wenn aus dieser Antwort eine Kaufentscheidung wird.

Ausgerechnet Sam Altman war lange skeptisch

Dabei ist der Einstieg ins Werbegeschäft auch für OpenAI ein bemerkenswerter Strategiewechsel. Firmenchef Sam Altman hatte Werbung in Verbindung mit künstlicher Intelligenz 2024 noch als besonders problematisch bezeichnet und Anzeigen als eine Art letztes Mittel für das Geschäftsmodell beschrieben. Seine Sorge galt gerade der Frage, ob Nutzer noch darauf vertrauen könnten, dass die Antwort einer KI nicht von kommerziellen Interessen beeinflusst wird.

2026 hat OpenAI diese Grenze anders gezogen. Nicht: keine Werbung. Sondern: keine Werbung in der Antwort. Das Unternehmen argumentiert, Anzeigen könnten einen breiteren kostenlosen Zugang zu leistungsfähiger KI finanzieren. Die Antworten selbst sollen weiterhin ausschließlich danach optimiert werden, für den Nutzer hilfreich zu sein.

Ob diese Trennung von den Nutzern langfristig ebenso eindeutig wahrgenommen wird, ist eine andere Frage.

Die ersten Tests zeigen, warum die Grenze wichtig ist

Eine Anfang August veröffentlichte Studie untersuchte mehr als 3.000 Anzeigen, die während des amerikanischen ChatGPT-Tests ausgespielt wurden. Die Forschenden fanden vor allem klassische Konsumwerbung und bestätigten zugleich, dass die untersuchten Anzeigen klar vom eigentlichen Antworttext getrennt waren.

Die Untersuchung ist noch jung und bildet lediglich die frühe US-Testphase ab.

Sie zeigt aber bereits, dass Chatbot-Werbung wissenschaftlich unter einem anderen Blickwinkel beobachtet wird als gewöhnliche Display-Anzeigen: Entscheidend ist nicht nur, welche Werbung erscheint, sondern wie eng kommerzielle Platzierung und vermeintlich unabhängige KI-Beratung voneinander wahrgenommen werden.

Genau an dieser Stelle wird OpenAI Vertrauen verteidigen müssen.

Stefanie S. Klief