Verkaufen über den »Schmerz«: Wenn Vorteilsargumentation nicht punktet

Was wollen Kunden? Sich in die potenziellen Kunden hineinzuversetzen und ihre jeweiligen Kaufmotive auszumachen, ist schon immer das A und O des Verkaufs. Will der Kunde Lust gewinnen oder Schmerzen vermeiden? So individuell wie Menschen und ihre Persönlichkeiten selbst gestalten sich auch ihre Motivationen, Geld auszugeben. Hinzu kommen natürlich noch eine ganze Reihe äußerer Einflüsse, die ein Kaufmotiv nachhaltig bestimmen und für maximale Vielfalt sorgen. So sucht die eine Person vielleicht nach Sicherheit und Halt im Leben, eine andere erhofft sich von einem Kauf Prestige und wieder andere konsumieren für den puren Genuss oder, ganz im Gegenteil, für ein reines Gewissen. Diese nahezu unzähligen Entscheidungsgründe lassen sich vereinfacht in zwei Gruppen einteilen: Entweder erwirbt der Konsument etwas aus »Lust« oder um »Schmerz« zu vermeiden. Wann sich »Schmerz« als der größere Hebel erweist, müssen Vertriebler allerdings sicher wissen. Denn zu hoher Druck durch »geistige Brandstiftung« kann sehr schnell das Ende eines Verkaufsgesprächs bedeuten – oder es erst richtig ins Rollen bringen.

»Geistige Brandstiftung«: Verkaufen über den »Schmerz« des Kunden

Oftmals kennen Verkäufer ihre Kunden sehr gut und haben eine gewisse Beziehungsebene zu ihnen aufgebaut, weshalb die Vorteilsargumentation auch immer an erster Stelle steht. Deshalb mag Vielen der Gedanke daran, »geistige Brandstiftung« zu praktizieren, Unbehagen auslösen. Sollte die Vorteilsargumentation jedoch an ihre Grenzen stoßen, erweist sich auch eine auf die Schmerzpunkte, also auf Pain Points ausgerichtete Herangehensweise als absolut legitim.

Historisch betrachtet argumentieren Unternehmen sowie Institutionen schon seit Jahrhunderten mit negativen Assoziationen: Wenn die katholische Kirche vom Fegefeuer als Bestrafung, die Pharmaindustrie von Schmerzlinderung oder die Versicherungsbranche von mangelnder Unterstützung im Krankheitsfall spricht, argumentieren sie alle mit Angst. Im Verkaufsgespräch schildert der Kunde immer sein Problem und der Vertrieb muss ihn von seiner eigenen Lösung für dieses überzeugen – die Wahl der Mittel ist, richtig angewendet, unerheblich.

Eine Frage der Dosierung

Wann trifft der Mensch die radikalsten Entscheidungen? Wenn er es bequemer haben, mehr Geld anlegen oder persönlicher beraten werden möchte? Leider werden diese »Lust-Faktoren« in der Beschlussfassung immer gegen negative Verstärker den Kürzeren ziehen und die Vermeidung von »Schmerz-Erlebnissen« steht immer ganz oben in der Prioritätenliste. Doch auch wenn sich »geistige Brandstiftung« dadurch oftmals als gewinnbringend herausstellt, sollten Verkäufer niemals mit der Tür ins Haus fallen.

Wie beim Verschreiben einer Arznei stellt sich auch bei eher drastischen Verkaufsmethoden die Frage nach der korrekten Dosierung. Richtet das übermäßige Verschreiben von Medikamenten großen Schaden an, kann auch die zu ausufernde Anwendung der »Schmerz-Argumentation« zu einem vorschnellen Abbruch der Verkaufsgespräche führen. Richtig dosiert allerdings helfen die Mittel sowohl Patient als auch Vertriebler.

Das richtige Timing

Für jede Art von Verkaufsstrategie gibt es die richtige Zeit und den richtigen Ort. Erfahrene Vertriebler entwickeln im Laufe der Zeit ein Gespür dafür, wann sie mit welcher Intensität in Gespräche treten müssen, doch können auch Rookies auf ihrem Gebiet mit bestimmten Kniffen herausfinden, wann die »geistige Brandstiftung« angebracht ist.

Wann sollten Verkäufer also auf die Argumentation mit »Schmerz« umsteigen?

1. Wenn ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nur das Kaufmotiv Sicherheit aufweist
2. Wenn die Vorteilsargumentation nicht auf fruchtbaren Boden fällt
3. Bei der Akquise von Neukunden, die sich von ihren vorigen Anbietern oder Partnern nicht trennen wollen
4. In Preisgesprächen
5. Wenn der Kunde seinen Vertrag kündigen möchte
6. Wenn der Kunde mehrere Angebote vergleicht

In diesen Situationen ist es sogar die Pflicht des Vertrieblers, auch in der Funktion eines Beraters den Kunden auf die Nachteile hinzuweisen. Abgesehen davon geht es vor allem um das Einschätzen des Gegenübers und des bisherigen Verlaufs der Besprechung. Mit dem richtigen Fingerspitzengefühl eingesetzt, bringt »geistige Brandstiftung« jeden Verkäufer voran.

Der Autor: Dirk Kreuter ist Europas bekanntester Verkaufstrainer sowie Autor, Co-Autor und Mitherausgeber von über 30 Fachbüchern, DVDs, E-Books, Newslettern und Hörbüchern.

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