Neuer Chef, alte Apple-Magie?

15 Jahre lang war Tim Cook das Gesicht an der Spitze von Apple. Nun steht dort John Ternus. Bei der traditionellen September-Keynote hatte der neue CEO seinen ersten großen öffentlichen Auftritt – und griff ausgerechnet zu einer der berühmtesten Formeln seines Unternehmens. Mit »One more thing« leitete er die Vorstellung des ersten faltbaren iPhones ein. Das iPhone Duo ist tatsächlich Apples auffälligste Hardware-Neuheit seit Jahren. Doch gerade an ihm zeigt sich auch die Herausforderung der neuen Ära: Apple kann Produkte weiterhin spektakulär inszenieren. Schwieriger ist die Antwort auf die Frage, ob der Konzern noch neue Kategorien schafft – oder bestehende inzwischen vor allem sehr gut für sich selbst interpretiert.

Ein Hardware-Mann übernimmt Apple

John Ternus ist seit dem 1. September CEO von Apple und damit erst der dritte Konzernchef seit der Rückkehr Steve Jobs’ in den 1990er-Jahren. Tim Cook, der Apple seit 2011 geführt hatte, bleibt dem Unternehmen als Executive Chairman erhalten. Der Übergang ist also bewusst als Kontinuität und nicht als Bruch angelegt.

Ternus ist 50 Jahre alt, Maschinenbauingenieur und alles andere als ein extern geholter Erneuerer. 2001 kam er in Apples Produktdesign-Team, 2013 wurde er Vice President of Hardware Engineering und 2021 Mitglied der Konzernführung als Senior Vice President für die gesamte Hardwareentwicklung. Unter seiner Verantwortung entstanden Generationen von iPhone, iPad, Mac, Apple Watch und AirPods; auch bei Materialentwicklung, Haltbarkeit und Reparierbarkeit spielte er eine zentrale Rolle.

Damit setzt Apple nach dem vor allem als Operations- und Organisationsmanager geltenden Cook ausgerechnet auf einen ausgewiesenen Produktmenschen. Die Erwartung dahinter liegt auf der Hand: Ternus soll einem Konzern wieder mehr sichtbare Produktdynamik geben, der wirtschaftlich enorm erfolgreich ist, sich aber seit Jahren den Vorwurf gefallen lassen muss, bei den großen Technologiesprüngen nicht mehr automatisch vorneweg zu laufen.

Die große Neuheit lässt sich falten

Das sichtbarste Gegenargument präsentierte Ternus selbst. Das iPhone Duo ist Apples erstes faltbares Smartphone. Geschlossen besitzt es ein 5,4 Zoll großes Display, geöffnet wächst die Fläche auf 7,6 Zoll. Im Inneren arbeitet der neue A20-Pro-Chip, zwei Apps können nebeneinander genutzt werden, später soll auch der Apple Pencil unterstützt werden. In Deutschland beginnt der Preis bei 2.299 Euro.

Für Apple ist das eine erhebliche Veränderung des iPhone-Konzepts. Für den Smartphone-Markt insgesamt ist es keine neue Produktkategorie. Samsung brachte bereits 2019 sein erstes Galaxy Fold auf den Markt, inzwischen verkaufen auch Huawei, Google, Honor und andere Hersteller faltbare Geräte. Selbst wohlwollende Kommentare zur Apple-Keynote weisen deshalb darauf hin, dass Cupertino hier in einen Markt einsteigt, den Konkurrenten über Jahre entwickelt haben.

Das ist zugleich typisch Apple: Der Konzern war auch in der Vergangenheit nicht immer der Erste mit einer Technologie. Sein Geschäftsmodell bestand häufig darin, eine bereits erkennbare Entwicklung technisch, gestalterisch und vor allem innerhalb des eigenen Ökosystems so weit zu verfeinern, dass daraus ein Massenprodukt werden konnte. Ob das beim rund 2.300 Euro teuren Duo erneut gelingt, muss sich erst zeigen.

Beim normalen iPhone bleibt die Revolution aus

Daneben präsentierte Apple das iPhone 18 Pro und Pro Max. Neu sind unter anderem der A20-Pro-Chip, eine Kamera mit variabler Blende, längere Akkulaufzeiten, ein kleinerer Dynamic-Island-Bereich sowie zusätzliche KI-Funktionen. Apple selbst spricht erwartungsgemäß von großen Fortschritten; grundsätzlich bleibt das Pro-Modell aber das bekannte Smartphone, das in mehreren technischen Bereichen verbessert wurde.

Ähnlich sieht es bei anderen Geräten aus. Die Apple Watch Series 12 erhält neue Gesundheitssensoren, häufigere Messungen von Herzfrequenz und Herzfrequenzvariabilität sowie einen Tagesformwert. Die AirPods 5 sollen Geräusche stärker unterdrücken und bekommen unter anderem Live-Übersetzungsfunktionen. Das sind sinnvolle Verbesserungen – nur eben jene Form inkrementeller Innovation, die Apple inzwischen bei fast jeder September-Show präsentiert.

Ternus macht das iPhone zum KI-Zentrum

Strategisch vielleicht wichtiger als einzelne Kameras oder Akkus war deshalb Ternus’ Aussage zur künstlichen Intelligenz. Der neue CEO bezeichnete das iPhone sinngemäß als idealen persönlichen KI-Knotenpunkt: ein Gerät, das seinen Besitzer kennt, ständig verfügbar ist, lokal leistungsfähige Modelle ausführen und zugleich auf Cloud-Dienste zugreifen kann. Apple setzt dabei stark auf Verarbeitung auf dem Gerät und Datenschutz.

Dahinter steckt allerdings eine weitere Baustelle. Bei generativer KI gilt Apple gegenüber Unternehmen wie OpenAI, Google oder Anthropic seit Jahren als Nachzügler; Siri wurde geradezu zum Symbol dieses Rückstands. Auch deshalb steht Ternus vor einer schwierigeren Aufgabe, als es die perfekte Choreografie einer Apple-Keynote vermuten lässt.

Die Show funktioniert noch – jetzt muss es auch die neue Ära tun

Am Ende des Events blieb die Apple-Inszenierung nahezu unangetastet: sorgfältig komponierte Filme, Superlative, perfekt ausgeleuchtete Produkte und schließlich das traditionsreiche »One more thing«. Der Wechsel von Cook zu Ternus wirkte eher wie eine Übergabe innerhalb eines sehr stabilen Systems als wie ein Neustart. Auch die Börse reagierte kaum euphorisch; die Apple-Aktie gab am Tag der Präsentation rund 0,3 Prozent nach.

Vielleicht ist genau das die interessante Ausgangslage für John Ternus. Apple muss nicht gerettet werden. Der Konzern gehört mit einer Bewertung von mehr als vier Billionen Dollar zu den wertvollsten Unternehmen der Welt und verfügt über eine enorme Kundenbasis, eigene Chips, ein eng verzahntes Ökosystem und enorme finanzielle Ressourcen.

Ternus muss etwas Schwierigeres schaffen: Er muss einem äußerst erfolgreichen Unternehmen wieder das Gefühl geben, dass es nicht nur besser macht, was bereits existiert – sondern gelegentlich auch zeigt, was als Nächstes kommt.

Stefanie S. Klief