Die nächste Plattformrevolution: KI-Agenten übernehmen

Booking, Expedia oder Airbnb haben über Jahre Milliarden investiert, damit Reisende ihre Urlaubsplanung genau dort beginnen. Meta stellt dieses Prinzip nun infrage. Sein neuer KI-Agent Muse soll nicht nur Reiseziele vorschlagen, sondern Flüge suchen, Hotels vergleichen und Buchungen erledigen. Für Reiseportale könnte daraus ein grundlegender Rollenwechsel entstehen: Sie bleiben wichtig für Inventar, Zahlung und Abwicklung – verlieren aber möglicherweise den direkten Kontakt zum Kunden. Für Gründer ist das ein Lehrstück darüber, wo in einem digitalen Geschäftsmodell der eigentliche Wert liegt.

Muse beantwortet nicht nur Fragen – der Agent handelt

Meta stellte Muse am 8. September vor. Der Unterschied zu klassischen Chatbots steckt bereits in der Produktbeschreibung: Muse soll nicht nur Informationen liefern, sondern Aufgaben selbstständig erledigen. Dazu gehören E-Mails, Einkäufe, Formulare – und Reisen.

Der Nutzer muss also nicht mehr zwingend selbst verschiedene Webseiten öffnen, Preise vergleichen und anschließend eine Buchung durchführen.

Er könnte stattdessen sagen:

Finde mir für ein Wochenende in New York ein zentral gelegenes Hotel mit sehr guten Bewertungen für höchstens 400 Dollar pro Nacht.

• Muse recherchiert.
• Muse vergleicht.
• Muse kann anschließend den Buchungsprozess übernehmen.

Diese Verschiebung macht den Agenten wirtschaftlich interessanter als eine weitere Suchmaschine.

Bei Flügen und Hotels arbeitet Muse schon unterschiedlich

Wie weit das tatsächlich reicht, hat das Reisemedium Skift unmittelbar nach dem Start getestet. Bei Flügen nutzt Muse eine direkte Verbindung zum Reise-Technologieunternehmen Duffel. Darüber erhält der Agent Zugriff auf Live-Angebote von mehr als 500 Airlines.

Bei Hotels ging Muse zunächst anders vor. Der Agent öffnete selbstständig Webseiten wie Expedia oder Hotels.com, suchte dort nach passenden Angeboten und verglich die Ergebnisse ähnlich wie ein menschlicher Nutzer.

Der Unterschied?

• Beim Flug erhält Muse Daten über eine technische Schnittstelle.
• Beim Hotel entscheidet der Agent selbst, welche Webseite er besucht.

Für den Reisenden kann beides nahezu gleich aussehen. Für die Unternehmen dahinter ist es wirtschaftlich etwas völlig anderes.

Wer kontrolliert künftig den Beginn der Reise?

Online-Reiseportale verkaufen nicht nur Hotelzimmer oder Flugtickets. Ihr eigentliches Kapital besteht darin, dass Millionen Menschen ihre Suche bei ihnen beginnen.

Wer den Einstieg kontrolliert, entscheidet darüber, welche Hotels sichtbar werden, welche Angebote miteinander verglichen werden und welche Zusatzleistungen angeboten werden. Dazu kommen Werbung, Provisionen, Loyalitätsprogramme und umfangreiche Daten darüber, wonach Reisende suchen.

Bisher könnte die Kette vereinfacht so aussehen:

Google führt den Nutzer zu Booking oder Expedia. Dort findet die eigentliche Suche statt. Mit einem persönlichen KI-Agenten verändert sich diese Reihenfolge. Muse steht künftig möglicherweise ganz vorne. Das Reiseportal verschwindet nicht. Aber es wandert eine Ebene nach hinten.

Aus dem Schaufenster könnte ein Zulieferer werden

Die Börse reagierte bereits empfindlich auf Muse. Booking, Expedia, Airbnb und Trivago verloren nach dem Start des Agenten innerhalb weniger Handelstage deutlich an Wert. Die Sorge dahinter lautet nicht unbedingt, dass Meta selbst plötzlich Hotels betreibt oder Flugtickets einkauft. Die Gefahr ist subtiler.

Booking könnte vom Ort, an dem der Kunde auswählt, zu einem Anbieter werden, dessen Daten und Dienstleistungen im Hintergrund genutzt werden. Das wäre ein erheblicher Rollenwechsel. Ein Reiseportal könnte weiterhin Millionen Buchungen abwickeln – und trotzdem einen Teil seiner Macht verlieren, wenn der Kunde gar nicht mehr bewusst entscheidet, welches Portal er benutzt.

Für Gründer ist genau diese Unterscheidung wichtig: Ein Unternehmen kann weiterhin benötigt werden und gleichzeitig die wertvollste Position innerhalb der Wertschöpfungskette verlieren.

Expedia verbündet sich mit genau diesem möglichen Angreifer

Besonders interessant ist deshalb die Reaktion von Expedia. Das Unternehmen versucht nicht, Muse draußen zu halten. Im Gegenteil.

Meta kündigte auf seiner Connect-Konferenz am 24. September an, Expedia als direkten Connector in Muse zu integrieren. Der Agent soll künftig auf Expedia zurückgreifen können, wenn Nutzer Reisen planen.

Expedia-Chefin Ariane Gorin begründet die Strategie pragmatisch. Ihr Unternehmen arbeite inzwischen nicht nur mit Meta, sondern auch mit Google, OpenAI, Anthropic und Amazon zusammen. Neue Plattformen müsse man früh kennenlernen und dort präsent sein, wo künftig Reiseentscheidungen beginnen könnten.

Für Expedia entsteht daraus ein klassisches Plattformdilemma. Bleibt das Unternehmen draußen, könnte Muse Nutzer zu einem Konkurrenten schicken. Geht Expedia hinein, stärkt es möglicherweise genau jene Oberfläche, die sich irgendwann zwischen Expedia und dessen Kunden schieben könnte.

Das ist ein bekanntes Problem in neuer Form

Ähnliche Konflikte gab es im Internet bereits mehrfach. 

• Medien brauchten Google, obwohl die Suchmaschine zwischen Zeitung und Leser stand.
• Onlinehändler brauchten Amazon, obwohl die Plattform einen Großteil der Kundenbeziehung kontrollierte.
• App-Anbieter brauchten Apple und Google, obwohl die App-Stores über Sichtbarkeit, Gebühren und Zugang zu Nutzern entschieden.

KI-Agenten könnten nun eine weitere Plattformschicht schaffen. Der Unterschied liegt darin, dass sie nicht nur den Weg zu einem Angebot vermitteln. Sie können zunehmend selbst auswählen. Damit könnte die nächste Generation digitaler Plattformmacht weniger darin bestehen, eine Liste von Ergebnissen anzuzeigen. Sie könnte darin bestehen, für den Nutzer eine Entscheidung vorzubereiten oder sogar auszuführen.

Booking besitzt trotzdem etwas, das Meta nicht einfach kopieren kann

Der Untergang der Reiseportale wäre allerdings eine voreilige Schlussfolgerung. Booking Holdings verfügte Mitte 2026 über rund 4,7 Millionen Unterkünfte auf seinen Plattformen und eine enorme internationale Infrastruktur.

Besonders in Europa besteht ein großer Teil des Hotelmarktes aus kleinen und unabhängigen Häusern. Diese Hotels einzeln anzubinden, Verfügbarkeiten aktuell zu halten, Zahlungen abzuwickeln, Betrug zu verhindern und bei Stornierungen oder Problemen erreichbar zu sein, ist aufwendig.

Eine KI kann diese Infrastruktur nicht durch Sprachmodelle ersetzen. Das gilt auch für Expedia. Das Unternehmen argumentiert deshalb, sein Wert liege künftig nicht nur in der Oberfläche, sondern in Auswahl, Zahlungen, Kundenservice, technischer Verbindung zu Anbietern und der Bündelung verschiedener Reisebestandteile.

Ein Agent kann die Reise aussuchen. Irgendjemand muss sie trotzdem abwickeln.

Der eigentliche Wettbewerb verschiebt sich damit eine Ebene nach oben

Die entscheidende Frage lautet womöglich nicht:

Wird Muse Booking ersetzen?

Sondern:

Wer entscheidet künftig, dass Booking benutzt wird?

Diese Position war jahrzehntelang enorm wertvoll. Google verdiente Milliarden damit, Menschen zu Reiseportalen weiterzuleiten. Booking und Expedia wiederum gaben erhebliche Summen für Suchmaschinenmarketing aus, damit Kunden gerade auf ihren Seiten landeten.

Ein persönlicher Agent könnte diesen Mechanismus verändern. Statt auf zehn Links zu klicken, könnte der Nutzer nur noch ein Ergebnis erhalten. Dann gewinnt nicht zwangsläufig das Unternehmen mit der bekanntesten Webseite. Es gewinnt möglicherweise der Anbieter, den der Agent auswählt.

Damit entsteht eine neue Form der Suchmaschinenoptimierung

Für Unternehmen führt das zu einer weiteren Frage:

Wie wird man für eine KI sichtbar?

Expedia beschäftigt sich bereits mit sogenannter Answer Engine Optimization. Gemeint ist die Optimierung von Inhalten und Daten für Systeme, die keine Linklisten mehr präsentieren, sondern direkt Antworten geben.

Für klassische Suchmaschinen hieß die Aufgabe SEO. Für KI-Agenten könnte sie wesentlich komplexer werden. Ein Unternehmen muss nicht nur gefunden werden. Seine Angebote müssen strukturiert, aktuell, vergleichbar und technisch für Agenten zugänglich sein. APIs, Datenqualität, Produktinformationen und maschinenlesbare Bedingungen können dadurch strategisch wichtiger werden.

Das heißt:  Eine schöne Webseite allein könnte künftig weniger Wettbewerbsvorteil bieten. Die entscheidende Frage lautet möglicherweise, ob ein Agent das eigene Angebot verstehen und verwenden kann.

Gleichzeitig dürfen Unternehmen die Kundenschnittstelle nicht verschenken

Hier liegt das strategische Dilemma. Wer seine Daten nicht für Agenten öffnet, riskiert Unsichtbarkeit. Wer alles öffnet, riskiert Austauschbarkeit.

Für Unternehmen wird deshalb wichtiger, welchen Teil ihres Geschäfts ein Konkurrent oder eine Plattform nur schwer ersetzen kann.

• Das kann exklusives Inventar sein.
• Es können besonders gute Daten sein.
• Eine starke Marke.
• Ein Loyalitätsprogramm.
• Eigene Technologie.
• Kundenservice.
• Oder eine Community, wegen der Menschen bewusst direkt zum Unternehmen kommen.

Airbnb besitzt beispielsweise einen gewissen Schutz dadurch, dass ein erheblicher Teil seiner Unterkünfte nicht ohne Weiteres identisch auf anderen Plattformen verfügbar ist. Wenn nur Airbnb ein bestimmtes Ferienhaus anbietet, kann ein KI-Agent den Vermittler nicht einfach aus der Transaktion entfernen. Er muss weiterhin auf Airbnb zugreifen.

Die entscheidende Frage lautet deshalb: Was besitze ich wirklich?

Viele digitale Geschäftsmodelle erscheinen stark, solange ihre Webseite, App oder Plattform der natürliche Einstiegspunkt des Kunden ist. KI-Agenten könnten offenlegen, wie stabil dieser Vorteil tatsächlich ist.

Wer ausschließlich Informationen aggregiert, Produkte sortiert oder verschiedene Anbieter vergleichbar macht, erledigt genau jene Arbeit, die Agenten besonders gut automatisieren können.

Das heißt nicht automatisch, dass solche Unternehmen verschwinden. Ihre Position in der Wertschöpfungskette kann sich aber verändern. Ein Unternehmen, das gestern den Kunden besaß, könnte morgen nur noch die Infrastruktur liefern. Und Infrastruktur wird anders bewertet als eine direkte Kundenbeziehung.

Meta baut diesen Gedanken bereits über Reisen hinaus aus

Reisen sind dabei nur ein besonders anschauliches Beispiel.

Meta erweitert Muse inzwischen um Verbindungen zu Walmart, Best Buy, Sephora, Wayfair und weiteren Händlern. Shopify stellt seinen Katalog bereit, PayPal und Shop Pay sollen Zahlungen ermöglichen, Instacart Lebensmittel liefern.

Muse bekommt außerdem Zugriff auf Arbeitsprogramme wie Notion, GitHub und Box.

Am 29. September stellte Meta zusätzlich Muse for Small Business vor. Der Agent lässt sich dort unter anderem mit QuickBooks, Stripe, Slack, Canva, Shopify sowie Facebook- und Instagram-Geschäftskonten verbinden.

Metas Ziel ist damit deutlich größer als Reisevermittlung. Muse soll zur persönlichen Oberfläche werden, über die Nutzer mit sehr unterschiedlichen Unternehmen interagieren.

Wer den Agenten besitzt, könnte das neue Eingangstor zum Internet besitzen

Noch ist völlig offen, ob dieses Modell tatsächlich zum dominierenden Zugang zu digitalen Dienstleistungen wird. Auch Expedia-Chefin Gorin glaubt nicht daran, dass künftig die Mehrheit aller Reisen von Anfang bis Ende in einem einzigen Gespräch mit einem Agenten gebucht wird. Reisen werden häufig gemeinsam geplant, mehrfach geändert und emotional entschieden. Zudem bauen Booking, Expedia und andere Plattformen längst eigene KI-Systeme.

Der Wettbewerb ist also keineswegs entschieden. Doch Muse macht eine Entwicklung sichtbar, auf die sich Gründer frühzeitig einstellen können.

In der ersten Phase des Internets war entscheidend, im Web gefunden zu werden. Dann wurden Apps zur wichtigsten Oberfläche. Danach dominierten große Plattformen und Marktplätze. Persönliche KI-Agenten könnten nun die nächste Schicht darüber legen.

Für Unternehmen wird dann möglicherweise nicht mehr nur entscheidend sein, ob ein Kunde sie kennt. Sondern ob die KI des Kunden einen Grund hat, sie auszuwählen.

Und genau dort könnte künftig der wertvollste Platz der digitalen Wirtschaft liegen.

Stefanie S. Klief