Totgesagte leben länger: In den USA feierte der McRib 2023 bereits ein Comeback. Ob der Kultburger nach seinem Abschied vom deutschen Standardsortiment auch hierzulande zurückkehrt, ist offen.
Nach 37 Jahren verschwindet der McRib aus dem deutschen Standardsortiment von McDonald’s. Was für treue Kunden das Ende einer Gewohnheit bedeutet, ist wirtschaftlich zunächst nur eine Sortimentsentscheidung. Der Konzern hinter den goldenen Bögen erzielt inzwischen weltweite Restaurantumsätze von mehr als 139 Milliarden Dollar. Sein Geschäftsmodell beruht längst nicht allein auf dem Verkauf von Burgern und Pommes.
Ein Klassiker verschwindet – vorerst
Am 27. Oktober 2026 wird der McRib in Deutschland vorerst zum letzten Mal als dauerhaft angebotenes Standardprodukt verkauft. Ab dem folgenden Tag verschwindet der Schweinefleischburger mit Barbecuesauce, Zwiebeln und Gewürzgurken aus dem regulären Sortiment.
Seit 1989 gehörte er hierzulande zur festen Speisekarte. Das war international eher die Ausnahme. In den USA wurde der McRib bereits seit Mitte der 1980er-Jahre überwiegend als zeitlich begrenztes Aktionsprodukt vermarktet.
Eine konkrete Begründung für die deutsche Sortimentsentscheidung nennt McDonald’s nicht. Das Unternehmen verweist lediglich auf die regelmäßige Weiterentwicklung seines Angebots und wechselnde Aktionsprodukte.
Mit dem McRib Sweet Heat ist bereits eine zeitlich begrenzte Variante erhältlich. Außerdem kündigte McDonald’s einen neuen Schweinefleischburger namens McFarmer als Aktionsprodukt an. Von einem endgültigen Abschied der Marke McRib kann deshalb noch keine Rede sein. Bestätigt ist zunächst nur das Ende seiner dauerhaften Verfügbarkeit in Deutschland.
Wie groß der Umsatzanteil des bisherigen McRib war, ist öffentlich nicht bekannt. Ebenso wenig lässt sich ohne entsprechende Verkaufsdaten beurteilen, ob sinkende Nachfrage, Produktionskosten oder strategische Erwägungen den Ausschlag gegeben haben. Die Aufmerksamkeit, die sein Verschwinden erzeugt, verdeutlicht allerdings den besonderen Wert jahrzehntelang etablierter Produktnamen.
Das Geschäft hinter den goldenen Bögen
McDonald’s ist weit mehr als ein internationaler Restaurantbetreiber. Der amerikanische Konzern hat ein Geschäftsmodell entwickelt, das den Betrieb zehntausender Restaurants mit einer weitgehend zentral gesteuerten Marke verbindet.
Ende 2025 gehörten weltweit 45.356 Restaurants zum McDonald’s-System. Rund 95 Prozent wurden von Franchisepartnern betrieben.
Das bedeutet: Die überwiegende Mehrheit der Restaurants wird nicht unmittelbar vom Konzern selbst geführt. Selbstständige Unternehmer übernehmen den täglichen Betrieb, beschäftigen Mitarbeiter und tragen einen wesentlichen Teil der laufenden Kosten und wirtschaftlichen Risiken.
McDonald’s stellt ihnen dafür unter anderem die Marke, das Betriebssystem, standardisierte Produkte, Marketingkonzepte und technische Infrastruktur zur Verfügung. Dieses Modell ermöglicht eine weltweite Präsenz, ohne dass der Konzern jeden Standort selbst betreiben und sämtliche damit verbundenen Kosten unmittelbar tragen muss.
Wie groß das Geschäft inzwischen ist, zeigen die Zahlen für 2025. Die weltweiten Umsätze sämtlicher Restaurants des McDonald’s-Systems erreichten 139,4 Milliarden Dollar. Das waren sieben Prozent mehr als im Vorjahr, beziehungsweise fünf Prozent mehr bei konstanten Wechselkursen.
Der bilanzierte Konzernumsatz lag dagegen bei rund 26,9 Milliarden Dollar. Diese beiden Zahlen messen unterschiedliche Dinge. Die 139,4 Milliarden Dollar umfassen auch die Verkäufe der selbstständigen Franchisenehmer an ihre Gäste. Diese Erlöse gehören grundsätzlich nicht zum Umsatz der McDonald’s Corporation.
Der Konzern verdient vielmehr über Gebühren, Mieten und Umsatzbeteiligungen sowie über die von ihm selbst betriebenen Restaurants. 2025 erwirtschaftete McDonald’s damit einen operativen Gewinn von rund 12,4 Milliarden Dollar. Die operative Marge erreichte 46,1 Prozent.
McDonald’s verdient auch an Immobilien
Eine Besonderheit des Geschäftsmodells liegt in der Verbindung von Gastronomie und Immobilienwirtschaft. Bei klassischen Franchiseverträgen kontrolliert McDonald’s häufig die Grundstücke und Gebäude seiner Restaurants. Teilweise gehören diese dem Konzern, teilweise werden sie langfristig angemietet und an Franchisenehmer weitervermietet. Neben den Gebühren für die Nutzung der Marke erhält McDonald’s deshalb auch regelmäßige Mietzahlungen.
2025 erzielte der Konzern aus Franchiseverträgen rund 10,4 Milliarden Dollar an Mieteinnahmen und weitere sechs Milliarden Dollar an Lizenzgebühren. Hinzu kamen Einnahmen aus anfänglichen Franchisegebühren. Allein diese Zahlen verdeutlichen, weshalb die wirtschaftliche Bedeutung von McDonald’s nicht auf den Verkauf einzelner Produkte reduziert werden kann.
Die Kontrolle über zahlreiche Standorte bietet dem Unternehmen langfristige Einnahmemöglichkeiten und Einfluss auf das Filialnetz. Die Verträge laufen häufig über 20 Jahre und können anschließend verlängert oder neu vergeben werden. Das bedeutet allerdings nicht, dass sämtliche Mieteinnahmen Gewinn sind. Der Konzern muss eigene Mietverpflichtungen erfüllen, Immobilien finanzieren, instand halten und Abschreibungen berücksichtigen.
Das Franchisegeschäft trägt dennoch einen besonders großen Teil zum operativen Ergebnis bei. Rund 90 Prozent der Restaurantmargen des Konzerns stammten 2025 aus franchisierten Restaurants. McDonald’s profitiert damit von einer Struktur, in der Marke, Standort und Restaurantbetrieb wirtschaftlich eng miteinander verbunden sind, die unternehmerischen Aufgaben aber auf verschiedene Beteiligte verteilt werden.
Warum Produkte verschwinden und wiederkommen
Auf dieser wirtschaftlichen Grundlage kann McDonald’s seine Speisekarte laufend verändern. Das Unternehmen muss einerseits für Verlässlichkeit sorgen. Produkte wie der Big Mac oder die klassischen Pommes stehen für ein Angebot, das Kunden über Jahrzehnte hinweg wiedererkennen.
Andererseits benötigt eine international verbreitete Restaurantkette regelmäßig neue Kaufanreize. Wechselnde Burger, besondere Saucen, saisonale Angebote und zeitlich begrenzte Kooperationen schaffen Abwechslung innerhalb eines standardisierten Systems.
Eine begrenzte Verfügbarkeit kann dabei eine besondere Wirkung entfalten. Produkte, die nur für einige Wochen erhältlich sind, schaffen einen konkreten Kaufanlass. Kunden können ihre Bestellung nicht unbegrenzt aufschieben.
Der amerikanische McRib ist ein bekanntes Beispiel für diese Form der Vermarktung. Seine wiederkehrenden Comebacks wurden über Jahre zu eigenen Werbeereignissen. Ob McDonald’s mit dem deutschen Sortimentswechsel dieselbe Strategie verfolgt, ist allerdings nicht bestätigt. Der Fall zeigt dennoch, wie unterschiedlich ein und dasselbe Produkt wirtschaftlich eingesetzt werden kann: als dauerhaft verfügbarer Bestandteil des Angebots oder als zeitlich begrenzter Anlass für einen zusätzlichen Restaurantbesuch.
Dass McDonald’s seine Produktpalette systematisch weiterentwickelt, zeigte sich bereits Ende September. Damals stellte das Unternehmen neue Chicken-Produkte vor und veränderte zugleich die Form des McChicken. Die Veränderungen betreffen also nicht nur einzelne Burger. Sie sind Bestandteil eines laufenden Prozesses, bei dem bekannte Produkte, neue Varianten und zeitlich begrenzte Angebote miteinander kombiniert werden.
Die nächste Wachstumsmaschine steckt im Smartphone
Neben dem Franchisegeschäft hat McDonald’s in den vergangenen Jahren eine weitere Einnahme- und Kundenbindungsstrategie ausgebaut: digitale Bestellungen und Treueprogramme.
Im zweiten Quartal 2026 erreichte die Zahl der innerhalb von 90 Tagen aktiven Nutzer seiner Bonusprogramme in den erfassten Märkten nahezu 220 Millionen. Gegenüber dem Vorjahr bedeutete das ein Plus von 13 Prozent. In den 70 Märkten mit entsprechenden Programmen beliefen sich die Umsätze mit identifizierten Treueprogrammmitgliedern innerhalb der vorausgegangenen zwölf Monate auf rund 40 Milliarden Dollar. Das waren mehr als 20 Prozent zusätzlich.
Dabei handelt es sich um Umsätze des gesamten Restaurantsystems mit teilnehmenden Kunden, nicht ausschließlich um Erlöse der Konzernzentrale. Die wirtschaftliche Bedeutung solcher Programme geht jedoch über die unmittelbar erzielten Verkäufe hinaus.
Digitale Bestellungen und Kundenkonten ermöglichen es, Angebote gezielter auszuspielen, Bestellvorgänge zu vereinfachen und Kunden zu wiederholten Besuchen anzuregen. Zugleich erhält das Unternehmen Informationen darüber, welche Produkte häufig gemeinsam bestellt werden, wann Kunden Restaurants besuchen und welche Aktionen besonders stark genutzt werden.
Solche Daten können bei der Sortimentsplanung und der Bewertung neuer Produkte helfen. Ob bestimmte McRib-Varianten deshalb künftig häufiger oder seltener angeboten werden, lässt sich daraus nicht ableiten. Die technischen Voraussetzungen, solche Entscheidungen anhand detaillierter Verkaufsdaten zu treffen, sind bei McDonald’s aber längst vorhanden.
Deutschland wächst – die USA schwächeln
Trotz seiner Größe ist das Geschäft von McDonald’s nicht frei von Problemen.
Im zweiten Quartal 2026 erzielte der Konzern weltweit einen Umsatz von rund 7,1 Milliarden Dollar. Das waren vier Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Die Verkäufe des gesamten Restaurantsystems erreichten rund 37 Milliarden Dollar, ein Plus von fünf Prozent.
Auf vergleichbarer Restaurantbasis fiel das Wachstum allerdings deutlich schwächer aus. Weltweit stiegen die Umsätze bestehender Restaurants lediglich um 1,3 Prozent. Ein Jahr zuvor hatte der Zuwachs noch 3,8 Prozent betragen. Besonders im amerikanischen Heimatmarkt zeigte sich eine Abschwächung. Dort legten die vergleichbaren Umsätze nur um 0,8 Prozent zu, nachdem sie im Vorjahresquartal noch um 2,5 Prozent gewachsen waren.
Hinzu kommt ein wichtiger Unterschied: Der amerikanische Umsatzanstieg beruhte vor allem auf höheren durchschnittlichen Bestellwerten beziehungsweise einer günstigeren Produktzusammensetzung für den Konzern. Die Zahl der Transaktionen in vergleichbaren Restaurants ging dagegen zurück.
Höhere Umsätze bedeuten also keineswegs automatisch, dass mehr Gäste kommen.
In den internationalen, vom Konzern operativ betreuten Märkten entwickelte sich das Geschäft günstiger. Besonders Deutschland, Australien und Großbritannien trugen zum Wachstum bei. Der deutsche Markt war damit im zweiten Quartal 2026 einer der stärkeren internationalen Märkte des Unternehmens.
Wenn höhere Preise das Wachstum tragen
Die Entwicklung bei McDonald’s spiegelt ein breiteres Problem der Gastronomie wider. Nach Angaben des Bundesverbands der Systemgastronomie erreichten die Verbraucherausgaben für gastronomische Leistungen in Deutschland 2025 rund 88,6 Milliarden Euro. Nominal entsprach das einem Wachstum von etwa zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die zusätzlichen Ausgaben entstanden jedoch ausschließlich durch höhere Beträge pro Besuch, insbesondere infolge gestiegener Preise. Ein entsprechendes Wachstum der Besuchszahlen stand dahinter nicht. Die Systemgastronomie entwickelte sich mit einem nominalen Plus von vier Prozent zwar besser als die klassische Individualgastronomie, die lediglich um ein Prozent zulegte. Doch auch hier müssen Preissteigerungen und tatsächliche Mengeneffekte auseinandergehalten werden.
Für McDonald’s entsteht daraus ein Spannungsverhältnis.
Einerseits muss der Konzern gestiegene Personal-, Energie-, Lebensmittel- und Immobilienkosten berücksichtigen. Andererseits gehört das Versprechen eines vergleichsweise erschwinglichen und unkomplizierten Essens seit Jahrzehnten zu seiner Markenpositionierung. Werden Burger und Menüs zu teuer wahrgenommen, kann das die Besuchshäufigkeit beeinträchtigen. Deshalb gewinnen günstige Menüangebote, Treueaktionen und zeitlich begrenzte Produkte an Bedeutung. Sie sollen Kaufanreize schaffen, ohne dass sämtliche Preise dauerhaft gesenkt werden müssen.
Ob diese Strategie aufgeht, entscheidet sich allerdings nicht allein an der Höhe des durchschnittlichen Kassenbons, sondern auch daran, ob genügend Kunden regelmäßig zurückkehren.
Ein Burger ist austauschbar – eine Marke nicht so leicht
Dass McDonald’s den McRib nach 37 Jahren aus dem dauerhaften deutschen Sortiment nimmt, ist für sich genommen noch keine wirtschaftliche Zeitenwende. Der Konzern veröffentlicht keine produktbezogenen Umsatzzahlen, aus denen sich die Bedeutung des Burgers für das Gesamtgeschäft ableiten ließe. Auch über die internen Gründe der Entscheidung ist bislang nichts Näheres bekannt.
Der Vorgang macht jedoch deutlich, wie viel wirtschaftlicher Spielraum aus der Größe und Bekanntheit einer Marke entstehen kann. McDonald’s kann Produkte verändern, zeitweise aussetzen oder durch neue Varianten ersetzen, ohne dafür seine gesamte Marktposition neu aufbauen zu müssen. Gleichzeitig bleibt die Marke auf die Bereitschaft ihrer Kunden angewiesen, diese Veränderungen mitzutragen.
Stefanie S. Klief
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