Ein Gastbeitrag von Harald Kopeter
Menschen denken nicht, wie sie fühlen. Sie reden nicht so, wie sie denken. Und sie handeln nicht so, wie sie reden. Diese Aussage – abgeleitet von Werbeikone David Ogilvy – klingt wie ein Zungenbrecher. Ist aber in Wahrheit einer der größten Schlüsselsätze im Marketing. Denn sie erklärt, warum so viele Strategien scheitern, obwohl sie auf »Zielgruppenbefragungen« beruhen.
Ein Beispiel: 1994 wurde der Eurostar-Tunnel eröffnet. Endlich per Zug von London nach Paris – in drei Stunden. Die Eröffnung wurde gefeiert, doch die Euphorie verflog rasch. In der Marktforschung beklagten viele: Die Reise sei zu lang, zu langweilig, zu mühsam. Also investierte man sechs weitere Milliarden Euro, um die Strecke auszubauen und zu beschleunigen. Ergebnis: 30 Minuten schneller. Neue Fahrzeit: zweieinhalb Stunden. Und die Kundenzufriedenheit? Blieb praktisch gleich. Warum? Weil es nie um die Fahrzeit ging. Es ging nie um Effizienz – sondern um ein Erlebnis.
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