Wenn Meta deinen Namen haben will – oder: Wem gehört dein Name im Netz?

Mehr als 30 Jahre heißt eine der bekanntesten britischen Rockbands Muse. Seit 1999 existieren Markenrechte an diesem Namen. Millionen Menschen kennen die Band darunter. Und doch findet man auf Instagram unter @muse inzwischen nicht mehr Matthew Bellamy und seine Kollegen, sondern Metas neuen KI-Agenten. Die Band ist dort nun @museband. Ob Meta den Namen kaufte, eine Vereinbarung mit der Band traf oder den Handle als Plattformbetreiber neu zuordnete, ist nicht öffentlich bekannt. Gerade deshalb ist der Fall für Gründer interessant: Eine Marke kann einem gehören – ein Social-Media-Name trotzdem nicht.

Erst verschwand @muse, dann kam Metas Muse

Am 8. September stellte Meta seinen neuen KI-Agenten Muse vor. Er soll deutlich weiter gehen als ein gewöhnlicher Chatbot und selbstständig Aufgaben übernehmen können – etwa E-Mails verschicken, Formulare ausfüllen, Termine organisieren, Reisen buchen oder Einkäufe erledigen.

Für Fans der britischen Rockband hatte die Vorstellung allerdings einen irritierenden Nebeneffekt.

Der Instagram-Account @muse gehört inzwischen Metas KI. Die Band Muse, die den Namen seit den 1990er-Jahren verwendet und unter diesem Handle lange in sozialen Netzwerken auftrat, ist auf Instagram heute unter @museband zu finden.

Die Änderung war bereits Monate vor der offiziellen Präsentation des KI-Agenten aufgefallen. Was genau zwischen Meta und der Band geschah, wissen wir allerdings nicht. Weder Muse noch Meta haben öffentlich erklärt, ob Geld geflossen ist, ob die Band freiwillig zustimmte oder ob Meta als Betreiber von Instagram den Handle anderweitig neu vergeben hat.

Muse hat seinen Namen keineswegs schlecht geschützt

Die Band gehört nicht zu jenen Unternehmen oder Kreativen, die erst Jahre später feststellen, dass sie ihre eigene Bezeichnung nie rechtlich abgesichert haben.

Frontmann Matthew Bellamy ließ MUSE bereits 1999 als Unionsmarke anmelden. Auch in den USA bestehen registrierte MUSE-Marken im Musik- und Entertainmentbereich. Muse besitzt also durchaus Rechte am eigenen Namen.

Dass Meta trotzdem ebenfalls ein Produkt Muse nennen kann, wirkt zunächst widersprüchlich. Doch Markenrecht bedeutet nicht, dass jemand ein Wort weltweit und für sämtliche denkbaren Verwendungen besitzt.

Der Schutz bezieht sich auf bestimmte Waren und Dienstleistungen. Im Streitfall kommt es unter anderem darauf an, wie ähnlich die Zeichen sind, wofür sie verwendet werden und ob beim Publikum der Eindruck entstehen könnte, beide Angebote stammten vom selben Unternehmen oder seien miteinander verbunden.

Dass zwei Produkte denselben Namen tragen, ist deshalb nicht automatisch eine Markenverletzung. Ob Metas KI die Rechte der Band tatsächlich berührt, wäre eine eigene juristische Frage. Und sie ist etwas völlig anderes als die Frage, wem @muse auf Instagram gehört.

Was lässt sich überhaupt schützen – und was nicht?

Eine Marke kann einem Unternehmen das Recht geben, gegen bestimmte Verwendungen eines identischen oder ähnlichen Namens vorzugehen. Eine Domain kann registriert und verlängert werden. Ein Social-Media-Handle funktioniert anders.

Wer bei Instagram einen Namen verwendet, erhält damit kein Eigentumsrecht, das einer eingetragenen Marke vergleichbar wäre. Der Benutzername existiert innerhalb einer Plattform und unterliegt deren Regeln.

Instagram behält sich das Recht vor, Benutzernamen unter bestimmten Voraussetzungen zu verändern. Dazu gehören beispielsweise Konflikte um geistiges Eigentum oder die Nachahmung anderer Accounts. Damit gibt es für einen gewöhnlichen Nutzer keine Garantie, einen bestimmten Handle dauerhaft zu behalten.

Was hätte Muse also tun müssen, um vollkommen sicherzugehen, dass Meta @muse niemals neu vergeben kann? Unter den normalen Plattformbedingungen gibt es dafür keinen offensichtlichen Standardweg.

Wirklich belastbar wäre letztlich nur eine besondere vertragliche Zusicherung des Plattformbetreibers, dass genau dieser Benutzername dauerhaft dem jeweiligen Account zugeordnet bleibt. Ob Meta solche Garantien überhaupt anbietet, ist eine andere Frage.

Ein noch breiterer Markenschutz hätte Muse dagegen zwar möglicherweise eine stärkere Position gegenüber der Verwendung von MUSE als Produktname verschafft. Er hätte aber nicht automatisch dafür gesorgt, dass Instagram den Handle für alle Zeiten reservieren muss.

Meta sitzt bei Instagram auf beiden Seiten des Tisches

Bei Instagram besitzt Meta eine ungewöhnliche Doppelrolle. Der Konzern möchte Muse für sein eigenes Produkt verwenden – und ihm gehört gleichzeitig die Plattform, auf der der begehrte Benutzername @muse vergeben wird.

Auf anderen sozialen Netzwerken besitzt Meta diese technische Macht nicht. Dort entscheidet der jeweilige Plattformbetreiber über die Zuordnung eines Handles. Bemerkenswert ist deshalb, dass die Band inzwischen auch auf X nicht mehr unter @muse auftritt, sondern unter @Musetheband – während @muse dort ebenfalls Metas KI verwendet. Auf YouTube dagegen ist die Band weiterhin unter der kurzen Adresse »muse« erreichbar.

Damit lässt sich der Wechsel nicht allein mit Metas Hausrecht bei Instagram erklären. Denkbar ist eine umfassendere Vereinbarung mit der Band; öffentlich bekannt ist eine solche bislang jedoch nicht.

Bei Instagram kommt eine weitere Besonderheit hinzu: Die Plattform untersagt Nutzern grundsätzlich den Kauf und Verkauf beziehungsweise die Übertragung von Accounts und Benutzernamen. Sollte zwischen Muse und Meta also tatsächlich eine Vereinbarung existieren und Geld geflossen sein, wäre das kaum ein gewöhnlicher Handel zweier Nutzer nach dem Muster: »Ich verkaufe dir @muse.«

Meta ist schließlich zugleich Interessent an dem Namen und Betreiber des Systems, innerhalb dessen dieser Name vergeben wird.

Muse ist zudem nicht der erste prominente Handle, den Meta für eine neue Marke benötigt. Als Facebook 2021 ankündigte, den Konzern in Meta umzubenennen, gehörte @meta auf Instagram zunächst einem kleinen Motorradmagazin. Später war dessen Inhalt unter einem anderen Namen zu finden, während der Technologiekonzern den kurzen Handle übernahm.

Auch beim Start von Threads gab es ein ähnliches Muster. Der Instagram-Name @threads wurde zuvor von einem amerikanischen Modeunternehmen genutzt und wechselte später zu Metas neuem Netzwerk. Auch in diesen Fällen wurden die Einzelheiten des Wechsels nicht öffentlich bekannt. Sie zeigen aber, welchen Wert kurze, prägnante Namen innerhalb großer Plattformen mittlerweile besitzen.

Marke ist nicht gleich Domain ist nicht gleich Handle

Gleichwohl bleibt die Analyse ernüchternd: Selbst wer schon bei der Namenswahl alles richtig gemacht hat und mehrere Ebenen getrennt betrachtet hat, ist nie komplett geschützt. 

• Ist der Name markenrechtlich verfügbar? 
• Gibt es passende Domains? 
• Sind wichtige Social-Media-Handles noch frei? 
• Existieren bereits Unternehmen oder Produkte mit ähnlicher Bezeichnung? 
• Was passiert, wenn das Unternehmen später in andere Märkte oder neue Produktbereiche expandiert?
  
  Alles wichtig - aber im Extremfall trotzdem nicht ausreichend.

Man muss daraus keinen Kampf David gegen Goliath konstruieren. Wir wissen schließlich nicht einmal, ob Muse mit dem Wechsel unzufrieden ist. Möglicherweise existiert eine Vereinbarung, die für beide Seiten attraktiv war. Doch erinnert der Fall an eine alte Internetweisheit, die im Zeitalter großer sozialer Netzwerke leicht in Vergessenheit gerät:

Die Plattform ist nicht das eigene Grundstück

Unternehmen können auf Instagram, TikTok oder LinkedIn Millionen Follower gewinnen, eine Marke aufbauen und jahrelang Geld und Arbeit in ihre Reichweite investieren.

Trotzdem findet all das auf einer Infrastruktur statt, die einem anderen Unternehmen gehört. Algorithmen verändern sich. Regeln verändern sich. Accounts können eingeschränkt werden. Funktionen verschwinden.

Und selbst ein über Jahre etablierter Benutzername ist nicht zwingend mit einem Eigentumsrecht vergleichbar. Deshalb bleiben jene Bestandteile digitaler Identität wichtig, über die ein Unternehmen wesentlich stärker selbst verfügen kann: die eigene Domain, die eigene Website, direkte Kundenbeziehungen oder ein eigener Newsletter.

Soziale Netzwerke werden dadurch keineswegs unwichtig. Man sollte nur Reichweite auf gemietetem Grund nicht mit Eigentum verwechseln.

Stefanie S. Klief