Vertrauen wird im B2B immer wichtiger: Junge Entscheider beziehen Experten, Kollegen und ihr berufliches Netzwerk früh in Kaufentscheidungen ein.
Eine starke Marke, eine professionelle Website und eine sauber geführte Kampagne galten lange als Grundausstattung erfolgreichen B2B-Marketings. Das reicht zunehmend nicht mehr. Gerade jüngere Entscheider orientieren sich stärker an Experten, Kollegen und Menschen aus ihrem beruflichen Umfeld. Nach einer aktuellen LinkedIn-Befragung unter deutschen Marketingverantwortlichen erhöhen persönliche Empfehlungen die Chance deutlich, dass eine Marke überhaupt in Betracht gezogen wird. Gleichzeitig verändert künstliche Intelligenz, wie Geschäftskunden nach Anbietern suchen. Für Gründer entsteht daraus eine interessante Konstellation: Kleine Unternehmen können fehlende Markenbekanntheit teilweise durch sichtbare Expertise ausgleichen.
Junge Entscheider rücken ins Zentrum des B2B-Geschäfts
Der demografische Wandel erreicht inzwischen auch die Einkaufsabteilungen und Entscheidungsgremien der Unternehmen.
LinkedIn hat dafür im Sommer gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Censuswide mehr als 18.000 Berufstätige sowie 6.196 B2B-Marketingverantwortliche in zwölf Ländern befragt. Für Deutschland umfasst die Marketingstichprobe 585 Personen.
89 Prozent der weltweit befragten B2B-Marketer sind überzeugt, dass zukünftiges Wachstum davon abhängt, Gen Z und Millennials als Entscheider zu erreichen.
Für Deutschland wird noch deutlicher, was sie darunter verstehen.
79 Prozent der 585 Marketingverantwortlichen meinen, dass eine Empfehlung aus dem beruflichen Netzwerk die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Gen-Z-Entscheider eine Marke überhaupt in Betracht ziehen.
55 Prozent halten Experten-Content für wirksamer als klassische Kampagnen, wenn Interessenten von der ersten Aufmerksamkeit in die konkrete Abwägung geführt werden sollen.
Die Zahlen verlangen allerdings eine wichtige Einschränkung: Befragt wurden an dieser Stelle Marketingverantwortliche. Es handelt sich also um deren Einschätzung des Verhaltens jüngerer B2B-Käufer – nicht um eine repräsentative Befragung deutscher Gen-Z-Einkäufer selbst.
Trotzdem passt das Ergebnis zu einer breiteren Entwicklung des B2B-Einkaufs.
Der Käufer recherchiert längst, bevor der Vertrieb auftaucht
Geschäftskunden informieren sich heute immer stärker selbstständig.
Gartner ermittelte Anfang 2026, dass 67 Prozent der befragten B2B-Käufer möglichst ohne direkten Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter durch den Kaufprozess gehen möchten. 45 Prozent hatten bei einer jüngsten Kaufentscheidung bereits KI eingesetzt.
Forrester kommt mit einer wesentlich größeren Befragung von knapp 18.000 Geschäftskunden zu einem ähnlichen Bild. 94 Prozent nutzen inzwischen künstliche Intelligenz während des Kaufprozesses.
Das klingt zunächst nach einer Entwicklung weg vom Menschen. Tatsächlich passiert gleichzeitig etwas Gegensätzliches. Je leichter sich Informationen automatisiert suchen, zusammenfassen und vergleichen lassen, desto wichtiger wird die Frage, welcher Information vertraut werden kann.
Forrester beobachtet deshalb, dass Käufer KI-Ergebnisse zunehmend durch Menschen und andere vertrauenswürdige Quellen überprüfen: Kollegen, Branchenexperten, Analysten, Kunden oder Mitglieder ihres beruflichen Netzwerks.
Ein durchschnittlicher B2B-Kauf wird nach den aktuellen Forrester-Daten inzwischen von 13 internen Beteiligten und neun externen Einflussnehmern mitgeprägt.
Der Verkäufer verliert also einen Teil seiner früheren Informationshoheit. Dafür wächst die Bedeutung eines viel größeren Kreises von Personen, lange bevor ein Kaufvertrag auf dem Tisch liegt.
Eine Marke braucht zunehmend menschliche Übersetzer
Für Unternehmen verändert das die Funktion von Marketing. Die klassische Marke verschwindet nicht. Sie bleibt wichtig für Wiedererkennung, Verlässlichkeit und die langfristige Positionierung eines Unternehmens.
Aber ihre eigenen Aussagen besitzen zwangsläufig einen Nachteil: Sie stammen vom Verkäufer selbst.
Wenn ein Softwareanbieter behauptet, sein Produkt spare Zeit, ist das Werbung. Wenn ein Kunde erklärt, wie viele Arbeitsstunden er damit tatsächlich eingespart hat, entsteht eine andere Form von Glaubwürdigkeit.
Ähnlich funktioniert Expertise. Ein Geschäftsführer, Entwickler oder Fachmitarbeiter, der regelmäßig erklärt, welche Probleme eine Branche tatsächlich beschäftigen, kann Kompetenz demonstrieren, bevor überhaupt über das eigene Produkt gesprochen wird.
LinkedIn spricht in diesem Zusammenhang von »Expert Voices«. 42 Prozent der weltweit befragten B2B-Marketer halten Inhalte von Mitarbeitern, Creators oder Branchenexperten für besonders wirksam bei der Ansprache jüngerer Käufer.
73 Prozent sagen zugleich, Glaubwürdigkeit einer Marke werde wichtiger als bloße Sichtbarkeit. Das bedeutet: Reichweite beantwortet die Frage, wie viele Menschen eine Botschaft sehen. Glaubwürdigkeit entscheidet darüber, ob sie ihr auch Bedeutung geben.
Für Gründer kann das ein struktureller Vorteil sein
Gerade junge Unternehmen besitzen meist genau das nicht, worauf etablierte Konzerne jahrzehntelang aufgebaut haben: Bekanntheit, große Werbebudgets und einen etablierten Namen.
Sie besitzen dafür häufig etwas anderes. Der Gründer kennt das Problem, für das sein Unternehmen eine Lösung entwickelt, sehr genau. Oft entstand das Produkt überhaupt erst aus einer konkreten Erfahrung in einer Branche. Diese Expertise lässt sich öffentlich sichtbar machen.
Schon frühere Untersuchungen von LinkedIn und Edelman zeigten, dass hochwertige Fachinhalte unbekannteren Anbietern helfen können, in den Auswahlprozess großer Kunden zu gelangen. Auch sogenannte »Hidden Buyers« – interne Entscheider, die mit dem Vertrieb möglicherweise nie direkten Kontakt haben – nutzen solche Inhalte, um Anbieter zu beurteilen.
Für einen Gründer bedeutet das nicht, dass er zum Influencer werden muss. Es bedeutet, dass seine Fachkompetenz ein Marketingvermögen sein kann.
Ein kleines B2B-Unternehmen kann möglicherweise nicht die Werbereichweite eines Konzerns kaufen. Es kann aber einen Gründer, eine CTO oder einen Fachspezialisten sichtbar machen, dessen Einschätzungen in einer eng definierten Branche tatsächlich relevant sind.
Personal Brand ist nicht dasselbe wie Selbstdarstellung
An dieser Stelle gerät das Thema leicht auf die falsche Spur. Persönliche Sichtbarkeit wird häufig mit Personal Branding gleichgesetzt – und Personal Branding wiederum mit permanenten LinkedIn-Beiträgen über die eigene Erfolgsgeschichte.
Für B2B-Vertrauen ist das nicht zwingend hilfreich. Entscheidend ist nicht, möglichst viel Persönlichkeit zu zeigen, sondern relevante Kompetenz sichtbar zu machen.
Ein Maschinenbaugründer kann erklären, warum eine bestimmte Fertigungstechnologie an Grenzen stößt. Eine Cybersecurity-Gründerin kann neue Angriffsmuster einordnen. Ein SaaS-Unternehmer kann offen beschreiben, warum eine Automatisierung in bestimmten Prozessen funktioniert und in anderen nicht.
Glaubwürdigkeit entsteht dabei häufig gerade dort, wo ein Anbieter nicht so tut, als löse sein Produkt jedes Problem.
Fachliche Einschränkungen, Erfahrungswerte, Fehlversuche und nachvollziehbare Argumente können mehr Vertrauen erzeugen als eine perfekt polierte Unternehmensbotschaft.
Das unterscheidet Thought Leadership von Werbung.
- Werbung sagt: Wir sind gut.
- Expertise zeigt, warum jemand ein Problem verstanden hat.
Auch Mitarbeiter können zur Marke beitragen
Der Mechanismus beschränkt sich nicht auf Gründer. LinkedIn nennt ausdrücklich Mitarbeiter, Creators und externe Branchenexperten als relevante Stimmen.
Für wachsende Unternehmen kann deshalb sogenanntes Employee Advocacy interessant werden: Fachleute aus Entwicklung, Vertrieb, Produktmanagement oder Kundenservice teilen eigene Einblicke und werden damit zu sichtbaren Repräsentanten des Unternehmens.
Das funktioniert allerdings nur begrenzt zentral gesteuert.
Ein persönlicher Beitrag, der wie eine Pressemitteilung klingt, gewinnt keine zusätzliche Glaubwürdigkeit allein dadurch, dass unter ihm der Name eines Mitarbeiters steht.
Unternehmen müssen deshalb ein Stück Kontrolle abgeben, wenn sie echte Expertenstimmen nutzen wollen. Das ist unbequem – aber Teil des Prinzips.
Kundenstimmen sind noch stärker
Noch interessanter als der eigene Gründer ist häufig jemand, der gar nicht für das Unternehmen arbeitet.
Der Kunde.
Forrester zählt Branchenkollegen und bestehende Geschäftspartner seit Jahren zu den vertrauenswürdigsten Informationsquellen im B2B-Einkauf. Die jüngsten Untersuchungen des Instituts zeigen zudem, dass Geschäftskunden ihre Entscheidungen zunehmend innerhalb größerer Netzwerke absichern.
Für Start-ups verändert das die Priorität von Referenzen.
Eine Kundenstory ist nicht nur Material für die Website. Ein glaubwürdiger Kunde kann zum Bestandteil des Vertriebs werden, ohne selbst Verkäufer zu sein.
Dabei muss es nicht immer das aufwendig produzierte Case-Study-PDF sein. Ein gemeinsamer Fachbeitrag, ein Webinar, eine konkrete Empfehlung, ein Vortrag auf einer Branchenveranstaltung oder eine sachliche Diskussion in einem professionellen Netzwerk können denselben Vertrauenseffekt erzeugen. Je teurer und riskanter eine B2B-Entscheidung ist, desto wertvoller wird solche externe Bestätigung.
Video wächst – aber nicht jedes Unternehmen braucht einen TikTok-Auftritt
LinkedIn sieht zugleich einen zweiten Trend.
49 Prozent der weltweit befragten B2B-Marketer halten kurze und immersive Videos für besonders geeignet, jüngere Entscheider zu erreichen.
Das bedeutet nicht, dass jedes Industrieunternehmen nun auf Unterhaltungsvideos setzen muss. Kurze Formate können auch fachlich funktionieren: eine Produktdemonstration, eine Erklärung zu einer Branchenentwicklung, ein Blick in einen technischen Prozess oder die Antwort auf eine häufige Kundenfrage.
Entscheidend bleibt die Information. Gerade im B2B ist Aufmerksamkeit nur der erste Schritt. Bei komplexen Produkten müssen Käufer anschließend Risiken bewerten, Anbieter vergleichen, Budgets rechtfertigen und mehrere interne Beteiligte überzeugen.
Ein 40-Sekunden-Video kann deshalb einen Kaufprozess eröffnen. Es ersetzt ihn nicht.
Auch LinkedIn verfolgt eigene Interessen
Die Studie selbst sollte ebenfalls nicht unkritisch gelesen werden. LinkedIn hat die Befragung in Auftrag gegeben und verkauft Unternehmen genau jene Werbeprodukte, die aus dem beschriebenen Trend ein Geschäftsmodell machen: Creator Marketplace, Thought Leader Ads und weitere Marketinglösungen.
Dass die Plattform zu dem Ergebnis kommt, professionelle Netzwerke, Experten und Creator würden wichtiger, liegt damit zugleich im wirtschaftlichen Interesse des Auftraggebers.
Die Stichprobe ist groß und die Feldarbeit wurde vom Marktforschungsunternehmen Censuswide durchgeführt. Trotzdem sollte aus den Ergebnissen kein allgemeines Naturgesetz des Marketings abgeleitet werden. Interessant werden sie vor allem dadurch, dass andere Untersuchungen dieselbe strukturelle Entwicklung beobachten.
Forrester sieht größere Einkaufsnetzwerke und eine zunehmende Suche nach externer Bestätigung. Gartner beschreibt einen immer selbstständigeren, digitaleren Kaufprozess. Beide Entwicklungen führen zum gleichen Problem: Unternehmensbotschaften konkurrieren mit einer wachsenden Zahl anderer Informationsquellen.
Die Firmenmarke verschwindet nicht – sie bekommt Gesichter
Für Gründer liegt darin keine Aufforderung, Unternehmensmarken durch Personenmarken zu ersetzen.
Das Gegenteil ist sinnvoller. Die Firmenmarke schafft Kontinuität. Menschen schaffen Glaubwürdigkeit. Kunden liefern Bestätigung. Zusammen entsteht etwas, das eine klassische Werbekampagne allein nur schwer herstellen kann.
Gerade junge B2B-Unternehmen können davon profitieren. Ihnen fehlt häufig Bekanntheit, aber sie besitzen noch unmittelbaren Zugang zu den Menschen, die Produkt, Markt und Kundenproblem tatsächlich verstehen.
Diese Nähe geht mit zunehmender Unternehmensgröße oft verloren. Wer sie früh nutzt, baut deshalb nicht nur Reichweite auf.
Er baut etwas auf, das im B2B möglicherweise knapper wird als Aufmerksamkeit: Vertrauen.
Stefanie S. Klief
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